Angel Anderson gab in ihrem Workshop Tipps für die Präsentation von Design- und UX-Themen vor C-Level Entscheidern. C-Level bedeutet in der Regel die Geschäftsleitungsebene in einem Unternehmen (CFO, CTO, CIO, CEO, …).

A bad design with a good presentation is doomed eventually. A good design with a bad presentation is doomed immediately. – Akins Laws of Spacecraft Design

UX Designer lernen in ihrer Ausbildung Handwerkszeug und Methoden für die Gestaltung von Produkten und Services. Was aber fehlt ist eine Ausbildung für Verkaufsfähigkeiten. Ihrer Ansicht nach tun sich viele Designer schwer, die eigene Arbeit gut zu verkaufen. Sie sehen dies oft als Aufgabe ihrer Vorgesetzten. Für Angel Anderson sind die Verkaufsfähigkeiten aber der wesentliche Unterschied zwischen einem sehr guten und einem exzellenten Designer.

Um Entscheider zu überzeugen, sollten UX-Designer nicht über das direkte Ergebnis ihrer Arbeit sprechen. Vielmehr sollten sie darüber sprechen, wie ihre Design- und UX-Arbeit zu den Unternehmensstrategien, zur Erreichung der Umsatzziele oder der Rentabilität beiträgt. 

Der erste Schritt zu einer besseren Kommunikation zwischen C-Level und UX Design ist daher, die Unternehmensziele kennenzulernen und deren Hintergründe zu verstehen. Der nächste Schritt ist es, die Bedürfnisse der Kunden intensiv zu analysieren und zu verstehen. Dabei geht es nicht um oberflächliche Erkenntnisse oder „Allgemeinplätze“, die die Entscheider bereits kennen, sondern um ein tiefes Verständnis von Problemen, Motiven und Bedürfnissen. Auf Basis dieses Wissens ist es leichter den richtigen Vorschlag für UX oder Design zu erarbeiten. Im Ergebnis ist dieser dann einfacher zu kommunizieren und überzeugender, da dieser bereits die Bedürfnisse der Entscheider trifft.

Dieses Vorgehen bedeutet natürlich auch, dass der Erfolg des Design- oder UX-Vorschlages gemessen und nachgehalten werden muss, beispielsweise anhand von KPIs.

Zur Veranschaulichung einer guten Vermarktungsstrategie zitierte sie das AIDA-Werbewirkungsmodell.

  • Attention: Produkt erregt Aufmerksamkeit
  • Interest: Interesse beim Kunden wird geweckt
  • Desire: Das Verlangen nach Besitz entsteht
  • Action: Produkt wird gekauft

Dies ist die Grundlage für den, wie sie es nennt, „4-Step Dance of Selling Process“.   Was ist zu tun?

    Die beste Vorbereitung für einen guten Verkaufsprozess ist die Erstellung eines Vision Statements. Ziel ist es, den Nutzen einer Idee möglichst in einem Satz und ohne UX-Buzzwords aus Entscheidersicht benennen zu können. Als zweites sollte man sich auf eventuelle Einwände vorbereiten, wie z.B. „Es ist zu teuer.“ oder „Das ist aktuell nicht unsere Priorität.“. Als Nächstes gilt es die Rahmenbedingungen zu analysieren und sich auf Argumente aus dieser Richtung vorzubereiten. Ist es beispielsweise technisch möglich die Idee umzusetzen, usw.

    Die Präsentation sollte knapp und zielgerichtet sein. Sie sollte eine leicht verständliche Geschichte erzählen, welche die bekannten Ziele der Entscheider adressiert. Am besten bereitet man die Präsentation so vor, dass man sie vor Personen halten kann, welche die Agenda nicht gelesen haben und daher auch nicht wissen, worum es in der Präsentation gehen soll. Allerdings sollte der Anhang der Präsentation so umfangreich ausgearbeitet sein, dass man jeden Einwand oder jede detaillierte Nachfrage beantworten kann. Die Präsentation sollte stehend erfolgen, da man so mehr Kontrolle über den Raum hat. Je nach Situation kann es auch hilfreich sein sich im Raum zu bewegen und so einen direkten Kontakt zu den Zuhörern herzustellen. Die Präsentation sollte mit der Frage enden, ob die Idee oder der Vorschlag die Unternehmensziele und -strategien bzw. das identifizierte Problem erfüllt. 

    In der Konversation selbst sollte man sich Formulierungen „Ja, aber …“ verkneifen. Besser sind Formulierungen, wie z.B. „Ja, und …“, die den Wunsch nach Zusammenarbeit signalisieren.

    Weiterhin sollten sich UX Designer über die Entscheider informieren, denen sie ihre Ideen präsentieren wollen. Dazu empfiehlt sie u.a. die Recherche in sozialen Netzwerken. Außerdem sollte man sich vor Augen führen welche persönlichen Ziele Entscheider haben bzw. welche Ziele ihre Rolle im Unternehmen mit sich bringt. Es ist gut zu wissen, was die Menschen bewegt, denen man etwas verkaufen will.

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    Ulf Schubert

    Ulf ist Experte für Design Management, User Experience und Design Thinking. Aktuell ist er als Head of UX bei DATV für die User Experience der DATEV Produkte verantwortlich. Davor hat er mit seiner Agentur openeyes bzw. später bei SirValUse Unternehmen, wie z.B. eBay, Microsoft, OTTO, Axel Springer und MINI, zu User Experience, Innovation und Design beraten. Er engagiert sich über Bitkom und German UPA für besseres Digital Design in Deutschland. Er teilt seine Erfahrungen über Vorträge auf Konferenzen und Trainings. Er ist einer der Gründer und Organisatoren des UX Stammtisch Franken.

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    UXSS 2015: Embedding UX Processes Within Your Ideation, Design, Dev And Release Cycle | User Experience Blog · 9. Juni 2015 um 21:00

    […] referenziert wie Angel Anderson in ihrem Workshop auf der UX London auf das AIDA-Modell als Ideengeber für des Verkaufen von UX in einer Organisation. Seine taktischen Tipps für den […]

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