Tim Loo (Foolproof) und Sarah Oey (Shell) haben in ihrem Beitrag eine kleinen Einblick in ein Strategieprojekt bei Shell Commercial Feet gegeben. Shell Commercial Fleet betreibt im Auftrag von Kunden aus unterschiedlichen Branchen kommerzielle Fahrzeugflotten. Das Projekt drehte sich um das Problem, dass die Kundenzufriedenheit über Jahre stagnierte und nicht wirklich zum Positiven verändert werden konnte. 


Sie begannen damit eine Customer Experience Strategie zu entwickeln, von der sie glaubten, dass sie die Kundenzufriedenheit steigern wird. Dazu versuchten sie im ersten Schritt in Zusammenarbeit mit den Mitarbeitern des Unternehmens und Kunden zu verstehen, warum die Kundenzufriedenheit so war, wie sie war. Dazu setzten sie auf Customer Journey Mapping, Personas und Net Promoter Score Analysen. Die Herausforderung dabei war, dass es nicht nur um die Zufriedenheit von Individuen sondern auch um die Zufriedenheit von Unternehmen ging. Im zweiten Schritt schrieben sie auf, was eine exzellente Kundenzufriedenheit ausmacht. Im dritten Schritt definierten sie die konkreten Handlungsfelder, um die Umsetzung fokussiert angehen zu können. Für die letzten beiden Schritte führten sie Workshops mit Kunden und Mitarbeitern durch. Die Ergebnisse so beispielsweise so aus:


Für das Projektteam zeigte sich erstaunlicherweise, dass es nicht das nächste große Ding oder eine grundlegende Innovation war, welche die Kundenzufriedenheit verbessern würde. Es waren eine Vielzahl von Pain Points im aktuellen Service, welche für die stagnierende Kundenzufriedenheit verantwortlich war und die es zu beseitigen galt. Die Vielzahl der Probleme war so groß, dass eine Fokussierung notwendig war. Um nicht in einem Langläufer-Projekt zu landen, musste entschieden werden, welche die wesentlichen Pain Points waren.

Für die Umsetzung folgten sie folgenden Prinzipien:

  • Create outcomes (not just output)
  • Expectations and what actually happens
  • Continuous improvement (the 1-3-1-3 Plan)

Bei der Umsetzung der Strategie lernten sie 5 wichtige Dinge:

  • Eine interaktive Customer Journey Map und Videos mit konkreten Zitaten und Erkenntnissen von Kunden zeigt sehr anschaulich, was Kunden erleben. Sie schafft bei den Entscheidern im Unternehmen Empathie für die Kunden und ein Verständnis für deren Bedürfnisse bzw. Probleme. 
  • Für die Umsetzung einer solchen Strategie ist es wichtig sich auf ein paar wenige wesentliche Dinge zu fokussieren und über die Projektlaufzeit diesen Fokus trotz Zielkonflikten und Prioriätenwechsel zu halten.
  • Die Customer Experience Strategie muss auf die geschäftlichen Ziele einzahlen. Diese Verbindung muss von Anfang an deutlich visualisiert werden.
  • Die Umsetzung von CX Strategien ist kein Projekt. Es ist ein Kulturwandel. Es verändert das Verhalten von Organisation und Menschen. Es verändert die Instinkte der Organisation. Derartige Vorhaben können daher nicht wie Projekte geführt werden, da weder Dauer noch Verlauf gut vorher gesehen werden können.
  • Sobald die kritische Masse erreicht ist und die Veränderung sich verselbstständigt, ist es Zeit loszulassen. Wenn man zu lange versucht den Veränderungsprozess zu kontrollieren, dann kommt es irgendwann dazu, dass man sie selbst behindert.


Ulf Schubert

Ulf ist Experte für Design Management, User Experience und Design Thinking. Aktuell ist er als Head of UX bei DATV für die User Experience der DATEV Produkte verantwortlich. Davor hat er mit seiner Agentur openeyes bzw. später bei SirValUse Unternehmen, wie z.B. eBay, Microsoft, OTTO, Axel Springer und MINI, zu User Experience, Innovation und Design beraten. Er engagiert sich über Bitkom und German UPA für besseres Digital Design in Deutschland. Er teilt seine Erfahrungen über Vorträge auf Konferenzen und Trainings. Er ist einer der Gründer und Organisatoren des UX Stammtisch Franken.