Embedding Design Thinking at Sony to Accomplish Business Strategy #uxstrat

Andrea Picchi (Sony) beschrieb in seinem Beitrag, wie Sony Human Centered Design in den letzten Jahren unternehmensweit integriert hat. Er ging dabei im Detail auf Sony’s Verständnis von Design und den Transformationprozess an sich ein. 

Unter Design versteht Sony eine menschenzentrierte Denkweise und die Generation von Nutzen bzw. Werten durch Problemlösung. Design besteht aus Sony’s Sicht aus den drei Bereichen Design Thinking, Design Doing und Design Environment. Unter Design Thinking versteht er das ganzheitliche tiefe Verständnis von Menschen. Unter Design Doing versteht er das Visualisieren von neuen Möglichkeiten. Mit Design Environment bezeichnet er die Entwicklung des Systems, welches nutzerzentrierte Verhaltensweisen im Unternehmen befördert.

Der Transformationsprozess an sich findet bei Sony auf drei Ebenen statt. Zum einen geht es um die Veränderung von Normen, Regeln, Werkzeuge und Fähigkeiten … also der Schaffung von Rahmenbedingungen. Zum anderen geht es darum, auf welchen Hierarchieebenen Design gelebt und unterstützt wird. Bei Sony wird Design sowohl von oben durch den CEO als auch von unten gestützt. Die dritte Ebene bilden das Designverständnis und Designpraktiken.

Quality of design ist everyone’s responsibility. – CEO Sony

Die Transformation fand in den Phasen „Prepare the change“, „Cognitive Preconditions“, „Social Preconditions“ und „Measure the Change“ statt:

  • Prepare Change: In dieser Phase ging es um die Definition der Ziele und Schlüssel-Verantwortlichkeiten und deren Kommunikation im Unternehmen.
  • Cognitive Preconditions: In dieser Phase wurden bestehende Rollen neu definiert, die Mitarbeiter ausgebildet (z.B. mittels verpflichtender 1-Tages-Bootcamps), UX-Evangelisten gesucht und platziert sowie Experimente durchgeführt. Außerdem wurde eine Art SWAT-Team gegründet, welches andere Teams unternehmensweit dabei unterstützt, den Wechsel hinzu Human Centered Design zu meistern. Das Prämierungssystem zur Mitarbeitermotivation wurde angepasst. In der Vergangenheit wurde bei Sony der Release eines Produktes an sich belohnt. Um mehr Kundenorientierung zu erreichen, wird heute positives Kundenfeedback nach dem Release belohnt. Weiterhin wurde das Budgetierungs-System überarbeiten. Früher wurde jährlich Budget geplant und über die Freigabe einzelner Meilensteine gesteuert. Heute erhält ein Team das Problem, dass es zu lösen gilt und das dafür nötige Budget unabhängig von einer Jahresplanung.
  • Social Preconditions: Teams erhalten für ihre Teamarbeit eine stabile und sichere Umgebung in der sie unabhängig und von anderen ungestört an ihren Aufgaben arbeiten können.
  • Measure the Change: Weiterhin wurden Metriken eingeführt, die das gewünschte Verhalten im Unternehmen messen (z.B. Tage ohne Kundeneinbezug, Anzahl Anwender einbezogen, … Siehe Bild)

„Design adoption can not be measured as a single concept and manifest itself as a butterfly effect.“

Die Veränderung von einer entwicklungsgetriebenen Organisation zu einer designgetriebenen dauert nach seinen Erfahrungen 5-10 Jahren. Sony ist in der Mitte der Veränderung.