Im heutigen UX Stammtisch Franken ging es um das Thema „Marke & UX“. Wir hatten einen spannenden Vortrag von Dr. Anna Niedermeier und einen Vortrag von mir:

Von der Brand zum Brand Experience Management

Dr. Anna Niedermeier (Consorsbank) gab in ihrem Vortrag eine knackige Einführung zu Marke und Brand Experience Management.

Anna beschrieb den Nutzen von Marken so: Sie sind Orientierungshilfen bei der Informationsaufnahme. Sie sind eine Qualitätssignal und helfen Konsumenten bei Entscheidungen. Marken schützen Unternehmen durch die Schaffung von Markteintrittsbarrieren vor Wettbewerbern und ermöglichen es ihnen Angebote im „Preispremium“-Segment zu platzieren.

Früher waren Marken nur ein Besitzkennzeichen. Später wurde Marke ein Symbol für Qualität. In den letzten Jahren wurde Marke deutlich kundenorientierter. Unternehmen geben heute über Marken zielgerichtet Versprechen ab, um die Bedürfnisse der Anwender anzusprechen. Marke ist heute ein dynamischer sozialer Prozess geworden, der komplex zu führen ist.

„Manche denken, Marke ist nur ein Logo. Fertig. Aus.“

Marken bestehen in ihrem Kern aus Markenversprechen (Was ist das Hauptversprechen des Unternehmens?) und Markenwerten (Was differenziert das Unternehmen im Markt?).

Für die Konkretisierung der Marken empfiehlt sie die Verwendung von Value Proposition Maps. Im Mittelpunkt der Konkretisierung steht der Kundennutzen. Kundennutzen können funktionaler oder persönlicher (Ästhetik, erfüllt eigenen Anspruch) Natur sein. Es können aber auch Prestigenutzen sein, d.h. das pers. Selbstverständnis der Nutzer ansprechen. Oder, auch ethisch-moralische Nutzen. Die Kundennutzen-Arten kann oder sollte man kombinieren, d.h. je mehr desto besser. Dabei gilt aber wie immer „never overpromise“, sondern konsequent einlösen. Aus den Erkenntnissen der Value Proposition Map können dann die differenzierenden Merkmale abgeleitet werden.

„Marke ist ein Nutzenversprechen. Eine Marke verspricht ein bestimmtes Erlebnis. Damit das funktioniert, muss das Versprechen für Kunden relevant sein und eingelöst werden.“

Unter Brand Experience versteht sie die Markenwahrnehmung an sich. Also all das, was sich Menschen an Erlebnissen und Eindrücken zu einer Marke gemerkt haben. Marken wirken dann, wenn sie authentisch sind, d.h. wenn sich Markenversprechen und Markenwahrnehmung überlappen. Die Aufgabe des Brand Experience Managements ist es, genau dafür zu sorgen. Brand Experience Management umfasst Brand Identity (Bedürfnisse der Zielgruppe, Markenversprechen, Markenführung), Produktentwicklung (USP, Customer Journey, KPI-System), Corporate Design und Kommunikation.

Marke und User Experience spielen zusammen. UX ist das Fundament und Marke ist der Sinnstifter. Um das zu verdeutlichen, zeigte sie am Beispiel von hotel.de wie Markenversprechen und Markenwerte umgesetzt wurden.

Für hotel.de wurde das Markenversprechen „Wir bieten Business Trailern ein Erlebnis, was den Horizont erweitert.“ sowie die Markenwerte #inspiring, #individual und #feeling free definiert.

Anhand des Markenversprechens wurden mit Hilfe von Hackathons und anderen Methoden nach Ideen gesucht, welche das Markenversprechen (brand fit) und die Kundenbedürfnisse erfüllen (customer fit). Im Detail wurde dafür für jede Phase der Customer Journey konkretisiert, ob und wie die Markenwerte dort umgesetzt werden können. Dabei musste nicht jeder Markenwert in jedem Schritt der Customer Journey zum Tragen kommen. Zum Beispiel ist der Markenwert #inspiring für die Suche nach Reisezielen relevant, für die Buchung aber nicht.

Als wichtigste Botschaften nehme ich mir aus ihrem Vortrag mit: Es genügt nicht Markenversprechen zu geben. Um heute erfolgreich zu sein, muss man sie auch erfüllen. UND Marke ist keine exklusive Aufgabe von UX Professionals, sondern betrifft alle Mitarbeiter eines Unternehmens.

Marke, die neue beste Freundin für UX Professionals und Management

Die Zusammenfassung meines Betrages poste ich in den kommenden Tagen. Konnte leider nicht vortragen und gleichzeitig mitschreiben 😉

Danke 🙂

An dieser Stelle noch ein dickes Dankeschön an unsere Referentin Dr. Anna Niedermeier für ihren spannenden Vortrag, an Gerhard Krämer für die amüsante Moderation, an die Teilnehmer für die angeregte Diskussion und an das Nürnberger Innovationslabor „Josephs“ für die wunderschönen und zentral gelegenen Räumlichkeiten.


Ulf Schubert

Ulf ist Experte für Design Management, User Experience und Design Thinking. Aktuell ist er als Head of UX bei DATV für die User Experience der DATEV Produkte verantwortlich. Davor hat er mit seiner Agentur openeyes bzw. später bei SirValUse Unternehmen, wie z.B. eBay, Microsoft, OTTO, Axel Springer und MINI, zu User Experience, Innovation und Design beraten. Er engagiert sich über Bitkom und German UPA für besseres Digital Design in Deutschland. Er teilt seine Erfahrungen über Vorträge auf Konferenzen und Trainings. Er ist einer der Gründer und Organisatoren des UX Stammtisch Franken.