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UXSS 2015: Mein Fazit

 

Der UX Strategies Summit San Francisco ist zu Ende und ich fliege in ein paar Stunden um wichtige Impulse und Erkenntnisse reicher zurück nach Deutschland. Der UX Strategies Summit ist mit seinen schätzungsweise 150 Teilnehmer aus USA, Polen, Dubai, Japan, Frankreich, Dänemark und Deutschland vergleichsweise klein. Da die meisten aber aus den internen UX-Bereichen von Unternehmen und Organisationen stammten, ergab sich eine sehr interessante Fokussierung, die ich so auf noch keiner europäischen Veranstaltung erlebt habe.

Thematisch ging es viel um die Implementierung von User Experience in Unternehmen, UX Leadership, Designstrategien, um die Zukunft von UX sowie um das nächste große Ding für UX … das – wie ich es nenne – Jahrzehnt der digitalen Autonomie. Die beiden Vorträge von Danille Malik und Jess McMullin waren echte Augenöffner für mich. Da rollt etwas Großes aus dem Silicon Valley auf uns zu. Ich werde dazu auf dem Rückflug einen eignen Beitrag schreiben, weil ich glaube, dass wir als deutsche UX Professionals diese Veränderung noch nicht auf dem Schirm haben bzw. diese unterschätzen. Es war aber auch sehr interessant zu hören, wie große Unternehmen wie Charles Schwab, Intuit oder SalesForce UX in ihre Prozesse integriert haben und welchen Nutzen sie davon haben.

Die meisten Folien sind übrigens auf der Konferenz-Webseite abrufbar. Leider ist es so wie immer, dass viele relevante Infos auf der Tonspur kommuniziert wurden und damit nicht abrufbar sind.

 
Noch ein Wort zum Veranstaltungsort: Die Veranstalter des UX Strategies Summit hatten sich eine wirklich denkwürdige Location ausgesucht. Ein Hotel voller militärischer Erinnerungsstücke und Gedenktafeln an gefallene Marines. Die Einrichtung war entsprechend altamerikanisch schwer und gediegen. Sie stand damit im Kontrast zu der hippen Teilnehmerschaft der Konferenz. Im Grunde finde ich die Idee des Hotels aber sehr interessant. Das Hotel gehört einer Non-Profit-Organisation, welche Veteranen der Marines unterstützt. Dazu gehört auch, dass mit den Einnahmen durch „normale“ Hotelgäste und Veranstaltungen die Übernachtungen von Veteranen subventioniert werden. Das führte natürlich auch zu einem entsprechenden Altersdurchschnitt unter den Hotelgästen 🙂

UXSS 2015: Disrupting UX design – the unintended consequences of success

Jess McMullin (The Centre of Citizen Experiences) schloss den UX Strategies Summit mit einem wunderbaren Ausblick in die Zukunft des Fachgebiets außer Experience. Kurz zusammengefasst sieht er folgende Veränderungen auf UX Professionals zukommen:

In der Vergangenheit haben wir uns mit der Mensch-Maschine-Interaktion beschäftigt. Dabei ging es um die Interaktion zwischen einem Gerät bzw. Software und einem Menschen. Heute und in naher Zukunft beschäftigen wir uns mit der Mensch-Gerät-Netzwerk-Kommunikation. Mit dem dahinterliegenden Netzwerk kommt ein weiterer Faktor hinzu, der bei der Gestaltung berücksichtigt werden muss.

In diesem Zusammenhang werden wir uns als UX Professionals zunehmend mit der Verbindung von Daten, Algorithmen, Geräten und Netzwerken beschäftigen müssen. Er schlug damit in die gleich Kerbe wie Danielle Malik

Weiterhin besteht für ihn eine große Veränderung darin, dass die Geräte und Services mit denen wir uns umgeben zunehmend autonomer werden. Er spricht in diesem Zusammenhang von Autonomous Experience. 

UX Designer werden in Zukunft von Produktdesigern zu Ökosystem-Designern. 

Als letzten Punkt betrachtete er die steigende Etablierung von UX in Unternehmen. Dies bedeutet aus seiner Sicht eine große Veränderung für Designagenturen. Die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen wird sich verändern. Der Bedarf nach UX Tools zur Effizienzsteigerung nimmt zu. Designer werden Werkzeuge benötigen um komplexere Designentscheidungen schneller vorbereiten und treffen zu können. Als Beispiele nannte er hier:

UXSS 2015: Driving deeper user engagement by focusing on behavior change

Edward Stojakovic (FCB Chicago) hat in seinem Vortrag über die Veränderung von menschlichen Verhaltensweisen gesprochen. Er sieht darin einen wachsenden Trend im Bereich der Produktgestaltung. Produkte sollen ihre Nutzer heute nicht mehr nur befähigen, Aufgaben leichter zu erledigen. Immer häufiger haben sie auch zum Ziel den Menschen dabei zu helfen ihr Verhalten zum Besseren zu ändern. Als Beispiel diente ihm die zunehmende Nutzung von Geräten zur Selbstquantifizierung, wie z.B. Fitnesstracker. Er sieht darin auch eine Weiterentwicklung von Geschäftsmodellen. Heute lassen sich oft die besten Margen erzielen, wenn man ein Erlebnis verkauft. (Siehe Starbucks, Harley, …) Er glaubt, dass in Zukunft das meist Geld mit der Unterstützung bei Verhaltensänderungen verdient wird.  

Als anschauliches Beispiel diente ihm hier ein Fitnessstudio. Heute zahlen Menschen 40 EUR im Monat dafür, um jede Woche ins Fitnessstudio gehen zu können. In Zukunft werden sie 600 EUR für das Fitnessstudio bezahlen, um z.B. 10 kg abzunehmen.

Im weiteren Verlauf seines Vortrages legte er dann dar wie und warum UX Professionals die Erkenntnisse aus der  Verhaltensforschung nutzen sollten:  

Um in die Wissenschaft der Verhaltensänderung einzusteigen, gab er ein paar interessante Buchempfehlungen. Ich denke, ich werde mit dem Buch „Thinking fast and slow“ anfangen. Daraus hatte er im Vortrag die meisten Beispiele eingebaut.  

UXSS 2015: Go home, Data. You’re drunk.

Danielle Malik sprach in ihrem großartigen und wegweisenden Vortrag über das nächste große Ding für User Experience und Produktgestaltung. Sie sprach darüber, wie Die Nutzung von quantitative Daten die Gestaltung von digitalen Produkten verändern wird.

  
Mit der steigenden Anzahl an Sensoren und technischen Möglichkeiten steigt auch der Einfluss von quantitative  Daten bei Designentscheidungen. Designer tun sich heute schwer mit diesem neuen Konkurrenten umzugehen. Manchmal zurecht und manchmal nicht. Dies liegt aktuell oft daran, dass uns die Erfahrung im Umgang mit Daten fehlt. Wir müssen noch lernen, wann wir auf quantitative Daten und wann auf Entscheidungen auf Basis von Erfahrungen Vertrauen sollten.

Often the measurable things are made important, rather than making the important measurable. – Jasper Hauser

Unbestritten ist, dass die Bedeutung von Analytics und quantitativen Daten zunehmen wird. Sie werden die Grundlage für eine echte Personalisierung von Anwendungen in Echtzeit bilden. Danielle Malik skizzierte eine  Zukunft in der die umfangreichen Daten, die alle unsere Sensoren sammeln, zusammengebracht werden und wir sie zu unserem Vorteil nutzen können. Anwendungen erkennen automatisch auf Basis dieser Daten unsere Nutzungskontexte. Sie sagen unser Verhalten und damit unsere Bedürfnisse auf dieser Basis vorher (Predictive Analytics). Im Ergebnis passen sie sich automatisch an. 

In dieser Zukunft ändert sich die Arbeit der UX Designer. Wir können dann nicht mehr in statischen Abläufen oder Interaktionen denken. Wir kommen vielmehr in die Rolle eines Systemdesigners, der auf Basis von Regeln und Algorithmen das Verhalten und Aussehen eines Produktes gestaltet.

Designers will need to design with the kinds of rules-based systems that are employed by game designers. – Chris Jones

Für den Weg in diese Zukunft gab sie einige wertvolle Tipps zum Umgang mit quantitative Daten:

  1. Data is not neutral: Wir müssen berücksichtigen, dass quantitative Daten nicht neutral sind. Sie werden durch diejenigen Menschen und Mechanismen beeinflusst, die Daten sammeln und interpretieren. Daten sind oft unvollständig und können dadurch zu falschen Schlüssen führen. Werden Datenpunkte isoliert und ohne ihren Kontext betrachtet, führen sie zu falschen Interpretationen. Daten sind abhängig von Kontext und Zeit. Sie können sich verändern je nach dem wann und in welchem Kontext sie erhoben werden.
  2. Data is a master of misdirection: Daten müssen immer in ihrem Gesamtkontext analysiert werden.
  3. Data has no heart: Quantitative Daten können keine Gefühle messen. „They don’t show emotions at work.“ Deswegen ist es wichtig quantitative Daten mit qualitativen Daten anzureichen.
  4. Data has no conscience: Quantitative Data kennt keine Tabus. Wir müssen sorgfältig abwägen welcher Umgang mit quantitativen Daten ethisch vertretbar ist und welcher nicht.
  5. Don’t confuse data with insight: Quantitative Daten dürfen nicht mit Erkenntnissen verwechselt werden. Sie sind ist ein rohes Material, was veredelt werden muss.
  6. What/Why: Quantitative Daten zeigen das WIE aber nicht das WARUM. Informationen zum WARUM müssen für die Interpretation ergänzt werden.
  7. Design your data: Bevor quantitative Daten erhoben werden, muss das Ziel formuliert werden. Welche Frage beantwortet werden soll. Es müssen mögliche Verzerrungen identifiziert und Variablen isoliert werden. Für die Interpretation müssen die Daten in einer geeigneten Weise segmentiert werden.
  8. Support your values: Unternehmen müssen sich darüber klar werden, warum sie quantitative Daten brauchen und sie nicht einfach nur auf Vorrat sammeln. Sie müssen definieren wie sie diese Daten verwenden und dass auch ihren Kunden erklären. 
  9. Define quality: Die Qualitätswahrnehmung ist subjektiv. Unternehmen müssen für sich definiere, welche Aspekte eine gute Qualität für sie ausmachen, bevor sie beginnen diese zu messen.
  10. Don’t be exclusive: Am Ende wird es aber auch in Zukunft nicht reichen allein auf quantitative Daten zu Vertrauen. Qualitative Daten und letztendlich der menschliche Verstand werden auch in dieser Zukunft erfolgsentscheidend bleiben.

Dieser Vortrag ist aus meiner ganz persönlichen Sicht einer der ersten Vorboten für eine große Veränderung im Bereich der Produktgestaltung. 

UXSS 2015: Driving business value – understanding where UX, brand and digital marketing intersect

Denis Griffith (Salesforce) berichtete am Rande seines Vortrags über die Gestaltung von Unternehmenswebseite über die Wirkung, welche die Einführung von User Experience Methoden bei salesforce hatte.

One of the biggest differentiators in designing UX for Marketing is how success is measured. – Denis Griffith

Bei der Gestaltung von Marketinginstrumenten, wie Unternehmenswebseiten, genügt es nicht die Webseite an sich zu betrachten. Das Marketing-Erlebnis beginnt für den Kunden bereits, wenn er sich für das Unternehmen oder das Produkt interessiert und beginnt nach Informationen zu suchen. Er plädiert daher für eine weitere und ganzheitliche Sichtweise bei der Gestaltung von Marketinginstrumenten.

Die Einführung dieser ganzheitlichen UX-Sicht- bzw. Vorgehensweise führte dazu, dass der Anteil der Einnahmen, die über die Salesforce-Unternehmenswebseite generiert werden, innerhalb von 3,5 Jahren von 4% auf 20% anstieg.

UXSS 2015: Design Thinking – UX beyond the pixel

Jon Fox (OpenX) sprach über die 10 Dinge, die ihm geholfen haben UX Design in Unternehmen zu etablieren. Wie andere Vorredner auch, fasste er seine Erfahrungen in eine Art Checkliste zusammen.

 

Diese 10 Dinge sind:

  1. Start small and build trust: Starte mit kleinen Projekten und zeige, welchen Wert UX erzeugen kann.
  2. Design out in the open: Erkläre Deine Arbeit und deren Hintergrund. Mache Deine Arbeit im Unternehmen sichtbar und involviere andere Kollegen.
  3. Create design principles: Designprinzipien sind eine wichtige Richtlinie für Design, die Dich auf dem richtigen Weg hält.
  4. Have an opinion: Habe eine Meinung, die auf den Designprinzipien basiert. Teile Deine Meinung und diskutiere sie mit anderen. Inspiriere andere mit Deiner Meinung und finde Fans. Verteidige Deine Idee und kämpfe für sie.
  5. Be a team player: Wähle die Teammitglieder sorgfältig aus. Nimm nicht den oder die Erstbeste/n, sondern den oder die Beste/n. Vertraue Deinen Teammitgliedern. Mache Deine Entscheidungen und Verhaltensweisen so transparent wie möglich. Sorge für interdisziplinäre Zusammenarbeit. Bilde aus und entwickle Deine Teammitglieder weiter.
  6. Walk: Geh spazieren, wenn Du 2er-Gespräche führst. 
  7. Build realtionships: Beziehe möglichst viele Mitarbeiter aus unterschiedlichen Fachbereichen in Designdiskussionen ein. Baue eine unternehmensinterne Designcommunity auf.
  8. Broadcast culture: Schaffe Dir Kommunikationswege über die Du die Dinge, die du tust im Unternehmen kommunizieren kannst.
  9. Be a community leader: Schaffe eine UX Community in Deiner Region und organisiere Events. Zeige Dich außerhalb Deines Unternehmens als UX Community Leader. Das führt dazu, dass Menschen Dich als Experten wahrnehmen und dies auch in Dein Unternehmen ausstrahlt.
  10. UX everywhere: Überall wo Dein Unternehmen auf Kunden trifft entsteht UX. Du musst daher Dein Netzwerk und Deine Tätigkeit in das ganze Unternehmen ausweiten.

 

UXSS 2015: Designing experiences through clients‘ eyes

Eliel Johnson (VP UX, Charles Schwab) hat in seinem Vortrag über die Herausforderungen und Methoden für die Gestaltung von digitalen Finanzservices gesprochen.

Finanzielle Dienstleistungen adressieren die Grundbedürfnisse des Menschen nach Sicherheit (basierend auf Maslow). Sie sind ein Teil des Fundaments des menschlichen Lebens. Außerdem unterliegt der Umgang mit Finanzen in den letzten Jahren grundlegenden Veränderungen. Finanzen werden immer virtueller. Der Umgang mit Finanzen erstreckt sich über immer mehr Nutzungskontexte. War es früher auf Gespräche in der Bank beschränkt, so nutzen Menschen heute finanzielle Dienstleistungen in unterschiedlichen Kontexten – im Büro, auf dem Weg zur Arbeit, auf dem Sofa, im Bett, am Flughafen, …. 

 

Bei der Gestaltung von digitalen Finanzdienstleistungen spielt das Vertrauen der Anwender eine zentrale Rolle. Man muss daher mit Veränderungen in der Produktgestaltung sehr vorsichtig umgehen. Es ist notwendig gut zu beobachten, zu messen und abzuwägen. Schnelle und große Verädnerungen können gefährlich werden und das gewonnene Vertrauen sehr schnell zerstören. 

Schwab sieht sich bei der Gestaltung von digitalen Anwendungen zahlreichen Herausforderungen gegenüber stehen. 

  • Services müssen für eine heterogene Anwenderschaft und zahlreiche Kontexte gestaltet werden. Geschäftsbeziehungen im Finanzbereich sind langfristige Beziehungen. 
  • Finanzdienstleister unterliegen strengen Regeln und Gesetzen, die bei der Gestaltung berücksichtigt werden müssen. 
  • Finanzdienstleister müssen die zahlreichen Plattformen und Ökosysteme berücksichtigen mit denen ihre Anwender arbeiten. Sie müssen ihre Dienstleistungen dort so gut wie möglich integrieren. 
  • Durch die Vorkommnisse in der Finanzwelt ist ein Maximum an Transparenz wichtig. Es ist die Grundlage für Vertrauen.

Um diese Herausforderungen zu adressieren, nutzt Schwab die ganz Breite der Human Centered Design-Methoden, von Fokusgruppen über Tagebuchstudien, Umfragen, ethnograpische Studien, Co-Creationsessions bis hin zu Prototyping und der Auswertung von Servicekontakten. Er hebt dabei besonders die Wichtigkeit von Feldbesuchen bei der Gestaltung hervor. In seiner Erfahrung ist das die beste Methode um die Bedürfnisse von Anwendern kennenzulernen und zu lernen, was für den Vertrauensaufbau wichtig ist … gerade im Finanzbereich.