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Shifting the Mindset from Silo to Ecosystem Thinking #uxstrat

Nico Weckerle (Deutsche Telekom) berichtet in seinem Beitrag über den Ansatz der UX Designer der Deutschen Telekom die Silos in der Organisation aufzubrechen, um eine flüssige User Experience in den User Journeys zu erreichen. Die Telekom leidet wie nahezu jedes große Unternehmen daran, dass die einzelnen Silos der Produktbereich oft unabhängig voneinander arbeiten. In User Journeys die sich über mehrere dieser Silos erstrecken, erleben Kunden Brüche in der Interaktion. Die über 200 Produkte der Telekom können nicht so miteinander zusammenarbeiten, wie es nötig wäre, um eine bruchfreie und positive User Experience in solchen User Journeys zu erreichen.

Der Ansatz dies zu verändern besteht aus vier Elementen:

  • Verstehen und Ideen finden: Zuerst wurde aus interner und externer Sicht analysiert, was das Unternehmen und seine Kunden für Ziele sowie Bedürfnisse haben.
  • Framework entwickeln: Im zweiten Schritt wurde in der Designabteilung ein strategisches Framework entwickelt, welches möglichst für alle Produkte passen sollte. Das Framework besteht aus den Elementen Konsistenz, Experience Prinzipien und technische Enabler. Um eine konsistente Produktgestaltung zu errreichen, wurden die wichtigsten Eckpunkte für die Struktur, das Aussehen, das Verhalten und die Tonalität von Produkten festgelegt. Diese Designsprache ist verpflichtend und lässt genügend Freiraum für produktspezifische Anpassungen. Über die Experience Prinzipien (Siehe Bild) soll eine gemeinsame Denkweise für Customer Experience sichergestellt werden. Alle Product Owner sollen das gleiche Bild davon haben, welche User Experience erreicht werden soll. Nach der Entwicklung des Framework wurde die Zustimmung des Management eingeholt. Unter technischen Enablern werden die technischen Grundlagen verstanden, die eine ganzheitliche Sicht auf einen Kunden ermöglichen. Diese grundlegende Architektur bildet die Basis für eine bruchfreie User Experience.
  • Ziel greifbar machen: Auf Basis des Frameworks wurden Visionen entwickelt und so visualisiert, dass Management und Mitarbeiter es erleben können. Dies erfolgte beispielsweise durch Filme und eine Ausstellung.
  • Implementieren: Aktuell geht es darum die Organisation zu befähigen und auszubilden. Dazu wurde im ersten Schritt auf allen möglichen Kommunikationskanälen im Unternehmen kommuniziert. Außerdem wurde ein Coaching-Programm aufgesetzt. Weiterhin werden interdisziplinäre Workshops angeboten mit dem Ziel Experience Prinzipien in der Praxis anwenden.

Bisher wurden 10 Projekte auf diese Weise befähigt. Die konkreten Herausforderungen liegen aktuell darin, dass nicht alle Produktbereiche mitmachen. Es ist aktuell schwierig das Vorhaben unternehmensweit umzusetzen. Es gibt Zielkonflikte und es ist sehr viel Überzeugungsarbeit bei einzelnen Personen nötig. 

Embedding Design Thinking at Sony to Accomplish Business Strategy #uxstrat

Andrea Picchi (Sony) beschrieb in seinem Beitrag, wie Sony Human Centered Design in den letzten Jahren unternehmensweit integriert hat. Er ging dabei im Detail auf Sony’s Verständnis von Design und den Transformationprozess an sich ein. 

Unter Design versteht Sony eine menschenzentrierte Denkweise und die Generation von Nutzen bzw. Werten durch Problemlösung. Design besteht aus Sony’s Sicht aus den drei Bereichen Design Thinking, Design Doing und Design Environment. Unter Design Thinking versteht er das ganzheitliche tiefe Verständnis von Menschen. Unter Design Doing versteht er das Visualisieren von neuen Möglichkeiten. Mit Design Environment bezeichnet er die Entwicklung des Systems, welches nutzerzentrierte Verhaltensweisen im Unternehmen befördert.

Der Transformationsprozess an sich findet bei Sony auf drei Ebenen statt. Zum einen geht es um die Veränderung von Normen, Regeln, Werkzeuge und Fähigkeiten … also der Schaffung von Rahmenbedingungen. Zum anderen geht es darum, auf welchen Hierarchieebenen Design gelebt und unterstützt wird. Bei Sony wird Design sowohl von oben durch den CEO als auch von unten gestützt. Die dritte Ebene bilden das Designverständnis und Designpraktiken.

Quality of design ist everyone’s responsibility. – CEO Sony

Die Transformation fand in den Phasen „Prepare the change“, „Cognitive Preconditions“, „Social Preconditions“ und „Measure the Change“ statt:

  • Prepare Change: In dieser Phase ging es um die Definition der Ziele und Schlüssel-Verantwortlichkeiten und deren Kommunikation im Unternehmen.
  • Cognitive Preconditions: In dieser Phase wurden bestehende Rollen neu definiert, die Mitarbeiter ausgebildet (z.B. mittels verpflichtender 1-Tages-Bootcamps), UX-Evangelisten gesucht und platziert sowie Experimente durchgeführt. Außerdem wurde eine Art SWAT-Team gegründet, welches andere Teams unternehmensweit dabei unterstützt, den Wechsel hinzu Human Centered Design zu meistern. Das Prämierungssystem zur Mitarbeitermotivation wurde angepasst. In der Vergangenheit wurde bei Sony der Release eines Produktes an sich belohnt. Um mehr Kundenorientierung zu erreichen, wird heute positives Kundenfeedback nach dem Release belohnt. Weiterhin wurde das Budgetierungs-System überarbeiten. Früher wurde jährlich Budget geplant und über die Freigabe einzelner Meilensteine gesteuert. Heute erhält ein Team das Problem, dass es zu lösen gilt und das dafür nötige Budget unabhängig von einer Jahresplanung.
  • Social Preconditions: Teams erhalten für ihre Teamarbeit eine stabile und sichere Umgebung in der sie unabhängig und von anderen ungestört an ihren Aufgaben arbeiten können.
  • Measure the Change: Weiterhin wurden Metriken eingeführt, die das gewünschte Verhalten im Unternehmen messen (z.B. Tage ohne Kundeneinbezug, Anzahl Anwender einbezogen, … Siehe Bild)

„Design adoption can not be measured as a single concept and manifest itself as a butterfly effect.“

Die Veränderung von einer entwicklungsgetriebenen Organisation zu einer designgetriebenen dauert nach seinen Erfahrungen 5-10 Jahren. Sony ist in der Mitte der Veränderung.

Turning BMW into a Customer Oriented Mobility Services Provider #uxstrat

Martin Kulessa (BMW) beschrieb in seinem Beitrag wie BMW den Herausforderungen der Digitalisierung begegnet. Auf BMW wirken aktuell u.a. die zwei großen Trends Urbanisierung und Digitalisierung ein. Urbanisierung beschreibt die Entwicklung, dass immer mehr Menschen in die großen Städte ziehen. Durch die Verdichtung des Verkehrs geht die Freude am Fahren verloren. Durch Digitalisierung nimmt die geteilte Nutzung von Produkten zu (Sharing) zu. Außerdem ergeben sich neue Möglichkeiten für on-demand Dienste.

Es ist zu erwarten, dass das Bedürfnis danach ein Auto zu besitzen oder gar den Führerschein zu machen in den nächsten Jahren stark abnehmen wird. Es ist schon heute zu beobachten, dass der Stellenwert des Autos schwindet. Dazu kommt, dass er davon ausgeht, dass in 2030 95% aller gefahrenen Kilometer autonom gefahren. BMWs Zukunftsvision ist es daher Produkte und Services anzubieten, die „autonom, connected, emissionsfrei und geteilt“ sind.

Der strategische Ansatz von BMW diesen Herausforderungen zu begegnen, basiert im Wesentlichen auf Customer Experience und Kundenorientierung. Um dies zu erreichen verfolgen sie nachfolgenden Plan, der aus den 5 Phasen „naive“, „aware“, „setting-up“, „establishing“ und „excelling“ besteht:

Nach ca. 1 Jahr Arbeit befindet sich BMW seiner Einschätzung nach zwischen Phase 3 und 4. Am Beispiel von ReachNow beschrieb er dann, wie sich Kundenorientierung bei BMW in der kundenorientierten Entwicklung auswirkt und wo sie aktuell stehen. Die Methoden die bei der Entwicklung von ReachNow zum Einsatz kamen, waren klassische Methoden, wie Fokusgruppen, Vision Workshops oder User Journeys. Dass BMW in Sachen Kundenorientierung noch am Anfang des Transformationsprozesses steht, zeigt sich auch darin, dass bei der Entwicklung von ReachNow erst am Ende ca. 2.500 Nutzer in 6 Wochen einbezogen wurden. Nichtsdestotrotz ist ReachNow das erste Erfolgsbeispiel für BMW, das Kundenorientierung ein erfolgsversprechender Weg ist.

Um im Transformationsprozess hin zu mehr Kundenorientierung voran zu kommen, wurde bei ReachNow ein Chief Customer Officer und eine Manager of Member Happiness installiert. Außerdem sollen die verantwortlichen Produktmanager eine Betroffenheit bezüglich des Kundenerlebnisses entwickeln. Dazu werden sie beispielsweise bei der Lösung von Kundenanfragen einbezogen oder müssen ihre eigenen Services in der Praxis unter realen Bedingungen und Beobachtung selbst nutzen. BMW ReachNow misst das Kundenerlebnis mittels einer Kombination aus NPS, Kundenzufriedenheit nach jeder Nutzung, Anrufe im Service und App Store Ratings. Der Fortschritt bezüglich UX wird anhand eines UX-KPIs beobachtet, der aus den genannten Faktoren besteht.

Im Fazit sagte er, dass BMW einen Kulturwandel braucht, um ein kundenorientiertes Unternehmen zu werden … und das braucht Zeit.

Transforming Your Brand to Deliver Experience Strategy #uxstrat

Friederike Schultz (McKinsey) ging in ihrem Vortrag der Frage nach, warum Produkte auch mit suboptimaler Usability erfolgreich sein können. Sie ist zwar davon überzeugt, dass die Kombination von großartiger Usability und großem Nutzen für Anwender sowie Unternehmen eine Best-Practice für erfolgreiche Produkte ist. Sie zeigte aber anhand von zahlreichen Beispielen, wie z.B. Craigslist, SnapChat, Reddit, dass Services und Produkte auch erfolgreich sein können, wenn die Usability nicht optimal ist.

Ihrer Meinung liegt dies daran, dass nicht nur pragmatische Faktoren, wie Usability, Produkte erfolgreich machen. Kulturelle und persönlich-emotionale Aspekte spielen eine große Rolle bei der Kauf-/Nutzungsentscheidung. Anwender entscheiden sich nicht nur aufgrund der Produkteigenschaften, sondern auch aufgrund emotionaler Aspekte. Sie entscheiden sich beispielsweise für eine größere Idee, für ein Image oder die Möglichkeit Teil einer größeren Sache zu sein. 

Man does not live in a world of hard facts, or according to his immediate needs and desires. He lives rather in the midst of imaginary emotions, in hopes and fears, in illusions and disillusions, in his fantasies and dreams. – Ernst Cassirer „An essay on man“ (1944)

Sie hob mehrfach die Rolle der Marke eines Produktes, Services oder Unternehmens hervor, um diese kulturellen bzw. emotionalen Aspekte zu adressieren. Marken stellen durch ihre Botschaften und Versprechen eine Verbindung zwischen pragmatischen Produkteigenschaften und den emotionalen bzw. kulturellen Bedürfnissen der Kunden her. Sie plädierte dafür, dass UX Designer nicht nur die Interessen und Bedürfnisse von Nutzern und Unternehmen, sondern auch auch Marke und Markenidentität als wesentlichen Faktor für Produkterfolg berücksichtigen. Die Markenidentität sollte in der Konzeption von Produkten einen größeren Stellenwert erhalten. UX Designer und Markenexperten sollten stärker zusammenarbeiten, um Produkte entwickeln zu können, die sich gegenüber Mitbewerbern vorteilhaft differenzieren bzw. positionieren und damit im Markt erfolgreich sind.

Insights from a UX-led Organization: Strategies to Embed UX in All Company Operations #uxstrat

Raffaela Rein (careerfoundry) gab auf Basis der Erfahrungen mit Ihrer eigenen Firma Tipps, wie sich User Experience in kleine Unternehmen integrieren lässt. Sie ist davon überzeugt, dass das Erlebnis, welches Mitarbeiter in einem Unternehmen haben, sich auch auf das Erlebnis abfärbt, das Anwender haben. Sie möchte dass Ihr User Experience im Kern ihres Unternehmens steht, damit das Unternehmen erfolgreicher ist und sich mehr Investoren dafür interessieren.

Bei designorientierte oder UX-led Unternehmen ist das Kundenerlebnis Teil der Unternehmensstrategie. Damit User Experience auf allen Ebenen den richtigen Stellenwert bekommen kann, sollten auf allen Ebenen eines Unternehmens – von der Mitarbeiterebene bis hin zur Geschäftsleitung – UX Designer vertreten sind. Sie zitiert Internet Trend Report von Mary Keeper, um zu zeigen wie stark Unternehmen Designer einstellen. 


Sie vergleicht die aktuellen Entwicklungen in der Industrie mit dem, was vor einigen Jahren im Bereich Marketing passiert ist. Um die Integration von UX in Unternehmen zu beschleunigen, empfiehlt Sie danach zu suchen, was Manager und Executives von Unternehmen erfolgreich macht. Wenn sich diese Ziele des Management durch UX fördern lassen, stehen die Chancen ihrer Meinung nach gut, dass sich UX schneller implementieren lässt. 

The Use and Usefulness of National Cultural Dimensions in International Product Development #uxstrat

Judith Yaaqoubi (booking.com) über internationale Produktentwicklung und Lokalisierung mittels A/B-Testing bei booking.com gesprochen. Konkret ging es ihr dabei um die Anpassung eines Produktes an andere Sprachen sowie kulturelle Normen, Kontext und Werte. 


Booking.com setzt intensiv auf A/B testing und Datenanalyse um Designentscheidungen zu treffen. Große und kleine Designentscheidungen werden als Experimente veröffentlicht und auf Basis der Nutzerdaten getroffen. Fast nichts wird durch Menschen allein entschieden. Sie hat dabei die Erfahrung gemacht, dass 90% aller Experimente fehlschlagen und gestoppt werden. Die restlichen 10% … also die Experimente, die zu einer deutlichen Verbesserung der Conversion Rate geführt haben, bleiben und verbessern das Angebot von booking.com.

Booking.com lokalisiert seine Touchpoints ausgehend von einem globalen Design an die lokalen Sprache, Bedürfnisse und Werte. Dabei werden die Touchpoints nicht nur übersetzt, sondern auch im Detail umgebaut. Als Grundlage nutzet sie dafür die kulturellen Dimensionen von Hofstede, um diese in UI Design-Experimente umzusetzen (Reinecke 2011). Die Arbeit von Hofstede gibt Anhaltspunkte zu kulturellen Unterschieden zwischen Ländern. Reinecke nutzte diese Dimensionen und übersetzte sie in konkrete Empfehlungen für UI Design. Beispielsweise benötigen Japaner alle Informationen möglichst früh im Entscheidungsprozess, da sie sich diese Kultur mit Ungewissheit schwer tun. Auch hier setzen sie auf A/B-Testing, um eine möglichst gute Passfähigkeit zu erreichen.

Adapting UX Methods for Unfamiliar Contexts #uxstrat

Zach Hyman (Continuum) sprach über die Berücksichtigung des sozialen und kulturellen Kontextes bei der Gestaltung von digitalen Services. Er berichtete aus einem Projekt in dem sie als Agentur beauftragt wurden, für die jordanische Bank NMB einen Weg zu finden, wie Menschen in ländlichen Gegenden Krediten abzahlen können.

Zum Hintergrund des Projektes muss man wissen, dass Jordanier Bargeld lieben. Nur 1,5% der Jordanier haben eine Kreditkarte. Außerdem nutzen viele Featurephones und nur wenige Smartphones. Das konkrete Problem, was zu lösen galt, war die Rückzahlung von Krediten. Menschen, die in ländlichen Gegenden in Jordanien leben, müssen weite Weg zu Banken zurücklegen, um ihre Kredite bar abzuzahlen. Oft beauftragen sie Verwandten oder Freunden das Geld einzuzahlen. Außerdem scheinen sich viele Jordanier schwer zu tun Geld zu sparen, um die Kredite abzuzahlen. 

„We should design the behavior, rather than the product.“

Durch intensive Beobachtung des Nutzungsverhaltens von Kreditnehmern und des Nutzungskontextes entwickelten sie ein entsprechendes Konzept. Sie beobachteten, dass Menschen zum einen ein sehr vertrauensvolles Verhältnis zu ihren lokalen Händlern haben. Außerdem beobachteten sie, dass viele Menschen ein „Hassalah“ – eine Art jordanisches Sparschwein – zum Ansparen verwenden. Mttels Prototypen entwickelten sie einen Service, bei dem lokale Händler die Aufgaben von Bankschaltern übernahmen und mittels einer mobilen App die Kreditrückzahlungen abwickeln. Bei Bedarf kann bei jedem Einkauf entweder der komplette Kreditbetrag oder auch nur ein kleiner Teil eingezahlt werden – wie beim Sparschwein.

Neben den Projektergebnissen hob er hervor, wie wichtig es für Agenturen ist, Empathie für ihre Kunden und deren Kontext zu entwickeln. Auch wenn Agenturen wegen ihrer Expertise eingekauft werden, so müssen sie zuerst verstehen, wie und in welcher Umgebung ihre Kunden arbeiten. Wenn der Kunde darüberhinaus in einem anderen kulturellen Umfeld lebt als die Agentur, ist es wichtig ein lokales Team zu haben, was direkt vor Ort im gleichen kulturellen Kontext arbeitet und sich mit den lokalen Gepflogenheiten auskennt.

You are only as goog as your local team.

Siehe auch

Prototyping invisionapp.com