Wer kennt sie nicht – die gute deutsche Speisekarte. Auf mehreren oft gebundenen oder gehefteten Seiten wird das Angebot der Gaststätte angepriesen. Die klassischen Exemplare sind in Kunstleder gebunden und haben Klarsicht-Taschen in die, die einzelnen Seiten hinein geschoben werden können. Auf den einzelnen Seiten werden dann in Kategorien wie „Vorspeisen“, „Vom Grill“, „Fischgerichte“ oder „Dessert“ in gleichförmiger Weise die einzelnen Gerichte aufgelistet. Links der Name und rechts der Preis. Und damit beginnt dann die Qual der Wahl. Da sitze ich dann oft und blättere vorwärts oder rückwärts durch die Karte um mich für ein Gericht zu entscheiden. Ich bleibe bei den bekannten Klassikern hängen und blättere dann weiter – „Nicht schon wieder Wiener Schnitzel.“. Zwischendrin fragt dann meine Frau „Weißt Du’s schon?“. Natürlich weiß ich da meist noch nicht, was ich nehmen soll. Und fragen tut sie auch nicht etwa, um mir einen guten Rat für meine Auswahl zu geben. Ihr geht es nämlich genauso wie mir. Und auf eine Antwort wie „Ich nehme das Wiener Schnitzel.“ kommt dann auch prompt „Das nehme ich auch.“. Jeder hat da anscheinend seine ganz eigene Strategie entwickelt, um die Qual der Wahl in deutschen Speisekarten zu überstehen.

speisekarte

Aber warum ist das eigentlich in vielen Gaststätten so? Dem Wirt oder der Wirtin ist doch nicht daran gelegen, mich mit der Speisekarte zu quälen, sondern einen möglichst guten Umsatz pro Sitzplatz und eine möglichst hohe Kundenbindung zu erreichen.

Nüchtern betrachtet, wirkt bei der Speisekarte das Hicksche Gesetz:

In einfacher Näherung kann angenommen werden, dass für jede Verdoppelung der Wahlmöglichkeiten in einem Experiment die Reaktionszeit um ca. 150 ms steigt.

Oder einfacher gesagt: Je mehr Gerichte auf einer Speisekarte um so mehr Zeit bedarf die Entscheidung. Eigentlich wäre es nach diesem Gesetz das Beste, wenn alle dem Vorbild der „besseren“ Restaurants folgen würden: Die Speisekarte bietet zwei Hände voll Gerichte und ein Menüvorschlag. Der Koch kommt zusätzlich an den Tisch und empfiehlt das Tagesmenü. Die Qual der Wahl besteht dann darin dem Vorschlag des Kochs zu folgen. Aber wenn ich mir vorstelle, wie der verschwitzte Koch einer Biker-Kneipe mir am Tisch bei lauter Rockmusik das Menu du jour unterbreitet 🙂 Nee, das funktioniert nur bei entsprechendem Ambiente und passender Kundschaft.

Die Lösung liegt meiner Ansicht nach darin, dass man die Speisekarte als Kommunikationsmittel und als wichtigen Teil der Wertschöpfungskette betrachten sollte. Das dies funktioniert, kann man in anderen Ländern, wie z.B. USA oder Großbritannien, beobachten.

„The menu is a communication tool with guests and when you choose to maximize its potential, you’re going to see better results.“ Jeff Whiteman in The Art & Science of Menu Design

Auf zahlreichen englischen und amerikanischen Webseiten kann man nachlesen, wie man eine umsatzförderliche Speisekarte gestalten kann. Ein paar der Tipps und Anregungen habe ich mal zusammengetragen. Die Quellen findet Ihr am Ende des Artikels.

  • Die profitabelsten Gerichte werden am Anfang oder am Ende eines Abschnitts positioniert. Bei Listen erhalten die ersten beiden Punkte und der letzte Punkt die höchste Aufmerksamkeit.
  • Bei einseitigen Speisekarten werden die profitabelsten Gerichte in den Ecken – insbesondere in der rechten oberen Ecke – oder zentral in der Mitte positioniert. Dort werden sie von den meisten Lesern zuerst gesehen.
  • In Fast-Food-Gaststätten sollten pro Kategorie (Vorspeisen, Geflügel-Hauptspeisen, Rind-Hauptspeisen, Desserts, …) ca. 6 Gerichte angeboten werden. In Restaurants sind laut Bournemouth University 7 Vorspeisen und 7 Desserts sowie 10 Hauptspeisen der ideale Umfang.
  • Geschmäcker oder Eigenschaften, die der Gast beim Essen am Gericht unbedingt wahrnehmen soll, sollten im Namen enthalten sein: „Thymian-Huhn“ oder „Schnitzel mit Knusper-Kruste“
  • Ungewöhnliche, aber leicht auszusprechende Namen für Gerichte können das Gespräch zwischen Kellner und Gast intensivieren und so für weitere „Vertriebschancen“ sorgen.
  • Gerichte sollten nicht nach Preis sortiert werden, sondern gemischt. Wenn die günstigen Gerichte gesammelt am Anfang stehen, werden die Teureren übersehen.
  • Profitable Gerichte werden durch ihre visuelle Gestaltung hervorgehoben – beispielsweise durch Rahmen oder auffällige Typographie.
  • Die Namen der Gerichte sollten kurz sein und zusätzlich einen Hinweis auf die Qualität enthalten. Beispielsweise: nicht „Rinderfilet“ sondern „Filet vom Weiderind“
  • Die Speisekarte sollte ein hochpreisiges Top-Gericht beinhalten, welches als Vergleichsmaßstab für andere Gerichte dient. Beispiel: Das Rib Eye Steak für 24 EUR wird besser angenommen, wenn die Karte auch ein Porterhouse Steak für 39 EUR beinhaltet. Das zweitteuerste Gericht verkauft sich meist besser als das Teuerste.
  • Wenn der Preis ein Alleinstellungsmerkmal ist, werden die Preise fein säuberlich untereinander aufgelistet, damit sie schnell erfasst werden können. Wenn der Preis zweitrangig ist, wird der Preis im Flattersatz direkt hinter die Namen der Gerichte geschrieben, dann ist es schwerer diese schnell zu erfassen.

Und wenn ich so drüber nachdenke, dann habe ich auch schon Speisekarten erlebt, die nach solchen Gesichtspunkten gestaltet waren. Ein Beispiel ist mir besonders positiv in Erinnerung geblieben: Die Speisekarte der Röhre am Attersee.

Die Speisekarte war in Form eines Leporello gestaltet. Bestimmte Gerichte waren entsprechend der oben genannten Regeln hervorgehoben. Passende Zusatzangebote waren so platziert, dass sie direkt ins Auge stachen. Es war sehr einfach ein Menü zusammenzustellen. Ich hat in der „Röhre“ richtig Freude an der „Qual der Wahl“ und dem Wirt hat es finanziell bestimmt auch gut getan.

Siehe auch

Made to Order: The Art and Science of Menu Development
The hidden psychology of menu design
Restaurant menu psychology: tricks to make us order more
The Art & Science of Menu Design


Ulf Schubert

Ulf ist Experte für Design Management, User Experience und Design Thinking. Aktuell ist er als Head of UX bei DATEV für die User Experience der DATEV Produkte verantwortlich. Davor hat er mit seiner Agentur openeyes bzw. später bei SirValUse Unternehmen, wie z.B. eBay, Microsoft, OTTO, Axel Springer und MINI, zu User Experience, Innovation und Design beraten. Er engagiert sich über Bitkom und German UPA für besseres Digital Design in Deutschland. Er teilt seine Erfahrungen über Vorträge auf Konferenzen und Trainings. Er ist einer der Gründer und Organisatoren des UX Stammtisch Franken.