Michael Jansen (cXstudio) berichtet in seinem Praxisbericht über die Transformation von Aegon von einem klassischen Lebensversicherer hin zu einem digitalen und kundenorientierten Unternehmen. Aegon bewegt sich in einem Markt, der sich aktuell sehr schnell verändert. Nicht nur, dass neue Wettbewerber den Markt betreten und sich das Ökosystem verändert. Auch die Erwartungen, welche Kunden heutzutage an Versicherer haben, ändern sich grundlegend.

Im ersten Schritt gründete Aegon ein kleines externes Designstudio außerhalb des Unternehmens. Die Positionierung des Designstudios außerhalb der bestehenden Organisation war wichtig, damit sich das Designstudio frei von den internen Zwängen des alten Unternehmens bewegen kann. Im zweiten Schritt schaffte Aegon in diesem Designstudio das Konzept von „Projekten“ mit fixen Plänen und sehr konkreten Arbeitsaufträgen für Innovationsthemen ab. Stattdessen setzen sie auf selbstorganisierende, interdisziplinäre Teams, die ausgewählten Unternehmenszielen folgten. Die Teams entscheiden selbst an was, wie und wann sie arbeiten wollen, um diese Ziele zu erreichen und Nutzen für das Unternehmen sowie seine Kunden zu schaffen. Ein Beispiel für den Auftrag eines solchen Teams:


Die Teams bedienen sich dabei den Vorgehensweisen aus dem Service Design. Sie starten beispielsweise damit, die Pain Points der Kunden zu verstehen und daraus Versprechen abzuleiten, welche sie zukünftig gegenüber Kunden machen und erfüllen wollen. Sie nutzen klassisches Prototyping, um herauszufinden, wie diese Pain Points gelöst und die Versprechen erfüllt werden können. Sie nutzen das Kano-Modell, um zu entscheiden mit welchen Ideen sie beginnen. Um die Ideen zu konkretisieren, entwickeln sie innerhalb weniger Tage Minimum Viable Products. Über diese MVPs versuchen sie in der realen Umgebung der Anwender im Rahmen von Pilotstudien zu lernen, was funktioniert.


Damit der Transformationsprozess gelingt und die Produktidee in der bestehenden Organisation eine Zukunft hat, ist es für sie als „externes“ Designstudio wichtig,  dass sie die Stakeholder von Aegon möglichst gut integrieren. Sie nutzen beispielsweise Service Blueprints um die Erkenntnisse möglichst verständlich und anschaulich zu vermitteln. Außerdem versuchen sie möglichst viel Kundenfeedback und Daten aus Befragungen bzw. Analyticssysteme im Unternehmen zu visualisierren und zu kommunizieren. Dazu verwenden sie beispielsweise Echtzeit-Dashboards in den Büroräumen.


Das Designstudio besteht nun seit März 2015. Aus den letzten 10 Monaten haben sie 5 wesentliche Erfolgsfaktoren gelernt:

  • Think big, act small: Man braucht eine große Vision, aber kleine Schritte, um sie zu erreichen.
  • A vision shared is a vision multiplied: Eine Vision muss vom gesamten Team oder Unternehmen getragen werden. Sie sollte gemeinsam entwickelt werden und allen bekannt sein.
  • Have an experimentation track: Ausprobieren und dabei mit den verrückten Ideen anfangen, von denen vielen denken, dass sie in der bestehenden Organisation nicht umsetzbar sind.
  • Launch clumsy solutions: In Pilotstudien möglichst schnell mit ersten Versionen des Produktes auf den Markt gehen und lernen, was im echten Leben funktioniert. Dabei müssen die Systeme im Backend noch nicht vollständig funktionieren. Sie können noch auf Basis von händischen Tätigkeiten im Backend funktionieren, da es in diesem Schritt nur darum geht zu lernen, ob die Idee funktioniert.
  • Always be listening to your customers.
Kategorien: Dies und Das

Ulf Schubert

Ulf ist Experte für Design Management, User Experience und Design Thinking. Aktuell ist er als Head of UX bei DATEV für die User Experience der DATEV Produkte verantwortlich. Davor hat er mit seiner Agentur openeyes bzw. später bei SirValUse Unternehmen, wie z.B. eBay, Microsoft, OTTO, Axel Springer und MINI, zu User Experience, Innovation und Design beraten. Er engagiert sich über Bitkom und German UPA für besseres Digital Design in Deutschland. Er teilt seine Erfahrungen über Vorträge auf Konferenzen und Trainings. Er ist einer der Gründer und Organisatoren des UX Stammtisch Franken.