[Werbung]
Die Art und Weise, wie Anwender mit einem neuen Produkt vertraut gemacht werden, hat sich zu einem bedeutenden Erfolgsfaktor für die erfolgreiche Markteinführung in der digitalen Welt entwickelt … oder, um es mit den Worten von Andy Mura (Userlane) zu sagen:
„User Onboarding ist wie ein erstes Date. Du hast nur 5 Minuten zu zeigen, dass es was werden kann.“
Andy Mura (Userlane)
Ich hatte kürzlich die Gelegenheit mich mit Andy Mura zur Bedeutung und der Gestaltung von User Onboarding zu unterhalten. Andy ist Experte für User Onboarding und Software as a Service. Er kennt sich darin so gut aus, dass er auf Konferenzen darüber spricht oder bald auch ein Buch dazu veröffentlicht. Andy ist außerdem Head of Marketing bei Userlane.
Userlane ist ein Unternehmen, welches sich voll und ganz dem Thema User Onboarding verschrieben hat. Es bietet eine Art Navigationssystem für Anwender, welches nachträglich zu bestehenden Online-Produkten und -Services hinzugefügt werden kann.
Nachdem mich das Thema “Onboarding” schon eine Weile umtreibt, wollte ich als Erstes von Andy wissen, welche Bedeutung User Onboarding bzw. die Heranführung von Anwendern an neue Software aus seiner Sicht für die Digitalisierung von Prozessen in Unternehmen hat.
Andy sieht einen der Hauptgründe für das Scheitern von Digitalisierungsinitiativen in Unternehmen darin, dass die Akzeptanz für Software bzw. digitale Prozesse bei den Mitarbeitern nicht erreicht wurde. Es fällt vielen Menschen einfach schwer sich auf neue Software und digitale Prozesse einzulassen und bewährte Arbeitsweisen zu verändern.
“Damit die Einführung von digitalen Prozessen gelingt, müssen die Mitarbeiter sehr schnell in den Softwaretools aktiv werden können. Ist das nicht gegeben, verbringen die Mitarbeiter viel Zeit mit ausprobieren, es entsteht schnell Frust und die Produktivität sinkt.”
Andy Mura (Userlane)
Viele Menschen sind heute in digitaler Hinsicht generell ziemlich fit. Das ist gut, da dass schon mal eine gute Grundlage für Digitalisierung bietet. Im B2B-Bereich werden allerdings oft spezielle Softwaretools eingesetzt. Diese werden mit zunehmender Digitalisierung immer spezialisierter und nehmen in der Anzahl zu. Für Unternehmen wird es mit zunehmender Digitalisierung schwieriger Menschen zu finden, die sich nicht nur fachlich auskennen und digital-affin sind, sondern auch noch Experten in der Anwendung genau der Softwaretools sind, die im Unternehmen eingesetzt werden.
“Durch gutes automatisiertes User Onboarding und Performance-Support bei B2B-Tools genügt es, wenn die Mitarbeiter fachlich fit sind. Die Bedienung spezieller Tools ist als Skill einfach nicht mehr so wichtig.”
Andy Mura (Userlane)
User Onboarding ist für Andy dann gut, wenn es Anwender sehr schnell erfolgreich macht. Anstatt erst in klassischen Schulungen zeitaufwendig auswendig zu lernen, wie bestimmte Prozesse laufen und die Tools bedient werden, plädiert er dafür das Wissen direkt bei der Arbeit zu vermitteln. Das hat den großen Vorteil, dass Mitarbeiter nur noch die Teile von Prozessen und Softwaretools lernen müssen, die für sie relevant sind.
“Man lernt einfach besser, wenn man seine Arbeit auf eine neue Weise tut und man das nötige Wissen gleichzeitig vermittelt bekommt.”
Andy Mura (Userlane)
Gutes User Onboarding beginnt nach Andy Mura bereits mit dem Marketing. Schon die Werbung für ein digitales Produkt trägt zur guten Einarbeitung bei, indem sie ein konkretes Problem bzw. Bedürfnis mit dem Produkt in Verbindung bringt. Sobald die Anwender dann im Produkt angekommen sind, gliedert Andy den Onboarding-Prozess in vier Phasen:
- Nutzung: Es muss alles da sein, damit die Software schnell genutzt werden kann. Anders gesagt: Es muss alles vermieden werden, was den Anwender irgendwie davon abhält die Software zu nutzen, wie z.B. langwierige Registrierungsprozesse.
- Funktionalität: Anwender müssen schnell erkennen und lernen können, wie sie ihre Ziele mit dem Produkt erreichen können.
- Erfolg im Produkt: Anwender müssen schnell zu ersten positiven Ergebnissen bzw. Erfolgserlebnissen kommen.
- Engagement: Mit dieser Motivation im Rücken kann dann der eigentliche Kompetenzaufbau im Produkt erfolgen.
Im Nachgang dieser Onboarding-Phasen kann dann über personalisierte Nachfolge-Kampagnen, wie z.B. “Du hast Funktionen A und B genutzt. Kennst Du schon C und wusstest Du, wie Dir das helfen kann?”, vertiefendes Wissen aufgebaut werden.
Viele Unternehmen – vor allem digitale Startups – setzen auf ein persönliches Onboarding mit Live-Chats und virtuellen Assistenten. Andy und ich waren uns einig, dass dies gute Instrumente sein können, wenn sie gut gemacht sind und die oben genannten Phasen unterstützen. Wenn Unternehmen virtuelle Assistenten einsetzen, die nicht richtig funktionieren oder den Anwender mehr aufhalten als erfolgreich machen, dann wirkt sich das meist negativ aus, z.B. in steigenden Absprungraten. Besonders negativ wirken sich proaktive Assistenten aus, wenn sie die konkreten Bedürfnisse der Anwender nicht richtig erkennen können (z.B. Karl Klammer). Das erzeugt dann eher irritierte oder genervte Anwender. Spannend fand ich Andys Sicht auf Live-Chats:
“Live-Chats sind eigentlich zu spät, da der Anwender bereits ein Problem hatte und nach Hilfe gesucht hat. Besser ist es Probleme vorher abzufangen.”
“Ein Live-Chat kann dann extrem hilfreich sein, wenn die Leute erkennen, dass es echte Menschen dahinter sind. Es gibt nichts besseres als den persönlichen Kontakt in dem ein Unternehmen zeigt, dass der Erfolg der Kunden wichtig ist. Dazu muss er aber jederzeit erreichbar sein.”
Andy Mura (Userlane)
Der richtige Zeitpunkt ist beim User Onboarding entscheidend. Es hilft nichts dem Anwender das Erkunden und Erlernen einer neuen Software aufzudrängen. Auch das Anbringen von möglichst vielen Tooltips ist nicht hilfreich.
„Tooltips sind wie, wenn Du auf eine Party gehst und Dir einer alle Gäste sofort auf einmal vorstellt. Du kannst Dir dann niemanden merken.“
Andy Mura (Userlane)
Manche Menschen wollen und brauchen auch gar keine Hilfe. Besser ist es, Unterstützung zum Erlernen der Software anzubieten und zu warten, ob sie angenommen wird oder nicht. Den richtigen Zeitpunkt, um Unterstützung anzubieten, erkennt man laut Andy am besten daran:
- Nicht abgeschlossene Prozesse und fehlende Ergebnisse,
- Nutzer, die häufig gemachte Fehler machen. (Hier helfen historische Nutzungsdaten, die zeigen, welche Fehler mit der Software passieren, wenn Anwender bestimmte Ziele verfolgen.)
- Inaktive Nutzer, die die Software gar nicht mehr nutzen.
Außerdem nutzt Userlane Predictive Analytics Tools, um die richtigen Stellen und Zeitpunkte für die Platzierung von Unterstützungshinweisen zu finden.
Andy gab Softwareherstellern folgende Empfehlungen, um gutes User Onboarding zu erreichen:
- „Es gibt kein gutes Onboarding ohne UX Design.“ – Unternehmen sollten sich nicht auf Features konzentrieren, sondern darauf, dass eine Software für seine Anwender verständlich ist.
- Produkte sollten aus Sicht der User Flows und nicht aus Sicht der Abteilungen in einem Unternehmen gedacht werden. Je flüssiger der User Flow ist, um so besser ist das für das User Onboarding.
- Softwareprodukte sollten Anwendern die Informationen an die Hand geben, die nötig sind, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Wenn dies nicht möglich ist bzw. nicht für alle Nutzergruppen möglich ist, sollten Navigationssysteme, wie das von Userlane zum Einsatz kommen, welche die entsprechenden Infos bereitstellen.
- Bei komplexen Systemen oder Prozessen ist es sinnvoll, die Onboarding Experience von vornherein zu konzipieren und zu gestalten.
- User Onboarding sollte am besten als Verantwortung im crossfunktionalen Entwicklungsteam verankert sein. In kleinen Unternehmen kann es helfen, wenn sich ergänzend dazu auch das Produktmanagment bzw. das Produktmarketing darum kümmert. In großen Firmen gehört das User Onboarding laut Andy zur Verantwortung des Chief Experience Officers (CXO).
Zum Abschluss unseres Gespräches habe ich Andy gefragt, ob UX Design und User Onboarding-Tools nicht im Grund gegenläufige Initiativen sind. Die einen versuchen die Software so zu gestalten, dass keine Erklärung nötig ist und die anderen versuchen Software möglichst gut zu erklären. Sein Antwort darauf war:
“UX Design und User Onboarding-Tools gehen Hand in Hand. UX Design schafft die Grundlage, damit Menschen ein Produkt nutzen können. Es konzentriert sich auf die wesentlichen Anwendergruppe und Use Cases einer Software. User Onboarding-Tools helfen dabei die Nutzungsintensität von Software-Produkten zu steigern und dabei auch Anwendergruppen zu adressieren, die etwas außerhalb des UX Design-Fokus liegen.”
Andy Mura (Userlane)
Nachdem Gespräch mit Andy würde ich sagen, dass das User Onboarding heute genauso zu den Gestaltungsaufgaben bei digitalen Produkten gehört, wie das User Interface an sich. User Onboarding-Tools, wie das von userlane, sind nach meinem Verständnis ebenso Gestaltungswerkzeug für das Nutzungserlebnis, wie Sketch, Figma oder Adobe XD.
Gutes User Onboarding ist heute genauso wichtig, wie gut gestaltete User Interfaces. Es hilft dabei nicht nur das User Interface des Produktes, sondern auch die digitalen Prozesse besser zu verstehen und den Anwendern schneller Erfolgserlebnisse zu verschaffen.
@Andy: Vielen Dank für dieses interessante Interview und die spannenden Einblicke.
Siehe auch
- userlane Blog
- Klassische Software-Schulungen haben ausgedient. Erfolgreiches User Onboarding geht anders.
