UX Strategy ist viel mehr als ein Plan für’s User Interface Design.

Veröffentlicht von Ulf Schubert am

Für mich ist die UX Strategy eines der wichtigsten Elemente für die Implementierung von Customer Centricity in Unternehmen und für die Schaffung positiver User Experiences.

Attraktive Kundenerlebnisse entstehen nicht allein durch schöne User Interfaces oder Usability Tests. Positive User Experiences entstehen durch die ganzheitliche Berücksichtigung vieler Elemente sowohl im Produkt als auch im Unternehmen. Und weil das sehr viele Elemente sind und eine längere Zeit für die Umsetzung benötigt, braucht es dafür eine Strategie.

Mit UX Strategy lässt sich echt gutes Geld verdienen. Haben Unternehmen erstmal den Nutzen von Human Centered Design und UX verstanden, kommen sie schnell auch zur Erkenntnis, dass ein strategisches Vorgehen notwendig ist, um die nötigen Veränderungen nachhaltig umzusetzen. Da wundert es mich nicht, dass im Agentur-Umfeld mittlerweile sehr gern UX Strategy verkauft wird.

Leider wird der Begriff „UX Strategy“ gern für jedes halbwegs planvolle Vorgehen zur Gestaltung eines Produktes verwendet. Das finde ich schade, denn eine Strategie ist viel mehr als ein Plan für das User Interface Design.

Was ist Strategie?

Eine Strategie ist für mich generell erstmal nicht viel mehr als die konkrete Beschreibung eines Luftschlosses. Ich gehe von einer Vision aus, die ich mir vorstellen kann und umsetzen möchte. Die Strategie für diese Vision beschreibt, aus welchen Elementen mein schönes Luftschloss besteht.

Eine Strategie übersetzt die Vision in die Handlungsfeldern, mit denen ich mich beschäftigen muss, um meine Vision Wirklichkeit werden zu lassen.

Eine Strategie ist aber kein konkreter Plan. Sie beinhaltet Voraussetzungen, Bausteine, Teilziele, Taktiken und konkrete Pläne, die lose miteinander verbunden sind. Das ist auch notwendig, da es bei der Umsetzung von Strategien ganz normal ist, dass sowohl die Reihenfolge als auch der Inhalt der strategischen Elemente im Laufe der Umsetzung immer wieder angepasst werden müssen.

Ebenen von UX Strategy

Eine Strategie kann sowohl auf einer Vision basieren, die sich auf ein Produkt bezieht:

Jeder Song, in jedem Raum, immer mit fantastischem Sound.

Sonos – https://www.sonos.com/de-de/how-it-started

Sie kann aber auf einer Vision basieren, die sich auf das gesamte Unternehmen bezieht:

„To be Earth’s most customer-centric company, where customers can find and discover anything they might want to buy online.“

Amazon Corporate Vision

Oder sie kann sich auf ein Vision eines Teams im Unternehmen beziehen, welches UX bzw. Customer Centricity voranbringen möchte:

Unser Unternehmen liefert die beste User Experience im Softwaremarkt. So erreichen wir einen Weiterempfehlungsbereitschaft (NPS) von über 70.

Beispiel UX Team Vision

Eine User Experience Strategy beschreibt die Elemente mit denen ein bestimmtes Kundenerlebnis geschaffen oder das bestehende Kundenerlebnis verbessert werden soll. Sie bezieht sich dabei entweder auf ein Produkt bzw. dessen Kontaktpunkte zum Kunden oder auf die Fähigkeit des Unternehmens insgesamt positive Kundenerlebnisse zu liefern.

Strategiearbeit

Bei der Strategiearbeit folge ich meist dem gleichen Muster – egal ob nun auf Ebene des Unternehmens, Produktes oder Teams:

Zunächst muss geklärt werden, welche Ziele erreicht werden sollen bzw. welche Vision umgesetzt werden soll. Dazu ist ein kritischer Blick auf die vorhandene Vision sinnvoll. Wenn es keine klare Vision gibt bzw. diese Vision das Kundenerlebnis nicht beinhaltet, sorge ich dafür, dass eine passende Vision im Team erarbeitet bzw. die vorhandene Vision geschärft wird.

Im zweiten Schritt geht es um den Status Quo. Es geht darum zu prüfen, wo das Unternehmen, das Produkt oder das Team steht. Da stelle ich dann beispielsweise Fragen wie:

  • Verfügt es über alle notwendigen Fähigkeiten die Vision überhaupt erreichen zu können?
  • Sind alle nötigen Rahmenbedingungen geschaffen?
  • Ist das nötige Wissen vorhanden?

Um hier die richtigen Fragen stellen zu können, ist es hilfreich auf entsprechende Best Practice-Modelle zurückgreifen zu können. Das können beispielsweise Reifegradmodelle (z.B. CUXM), Normen oder Modelle auf Basis der eigenen Erfahrung sein. Richtig gute Strategie-Beratungen bringen meist ihr eigenes Modell in diesen Schritt ein.

Erst danach geht es an die eigentliche Strategie. Hier arbeiten wir im Team alle Elemente heraus an denen wir arbeiten müssen, um die Vision zu erfüllen. Auch helfen die Best Practice-Modelle, um die richtigen Elemente zu identifizieren. Es ist sinnvoll sich in diesem Schritt auch noch Gedanken darüber zu machen, ob es im Unternehmen strategische Partner gibt und welche unterstützenden Elemente die eigene Strategie beflügeln könnten.

Strategische Partner: In Unternehmen verfolgen die Mitarbeiter meist nicht nur eine Strategie. Neben der Unternehmensstrategie gibt es oft noch Produktstrategien, Technologiestrategien oder persönliche Strategien. Wenn man da genau hinschaut, lässt sich vielleicht der eine oder andere Gewinn dadurch erreichen, dass man sich Partner sucht, die ähnliche strategische Element bearbeiten bzw. ähnliche Zielstellungen verfolgen.

Unterstützende Elemente: Neben den strategischen Partnern können auch bestimmte Rahmenbedingungen, Ressourcen, Fähigkeiten oder Werkzeuge die eigene Strategie fördern. Daher lohnt es sich auch darüber intensiver nachzudenken.

Das Ergebnis dieser Überlegungen ist dann meist eine Unmenge an Post-Its mit Dingen an denen das Team arbeiten könnte. Nachdem Ressourcen meist begrenzt sind, müssen die Elemente der Strategie in eine Reihenfolge gebracht werden. Es sollte klar sein, womit das Team anfängt. Das kann in Form einer priorisierten Liste oder einer Roadmap erfolgen.

Diese Reihenfolge ist für mich aber überhaupt nicht fix. Sie definiert lediglich den Startpunkt. Die Umsetzung von Strategien vergleiche ich gern mit dem Verhalten einer Schlange, die vor einem Mauseloch auf Beute wartet. Man muss schlicht darauf warten, bis die Maus sich weit genug herauswagt, bevor man zuschlagen kann. Es nützt nichts, wenn das Team voller Elan an einem strategischen Handlungsfeld arbeitet, für das die Zeit einfach noch nicht reif ist. Am Ende freut man sich darüber, dass man ein Handlungsfeld vermeintlich abhaken kann. Die Arbeit hat aber leider nicht den gewünschten Effekt. UX Strategen müssen geduldig und flexibel zu gleich sein.

Strategien aller Art unterstützen bei der Erreichung von Zielen, die nicht von heute auf morgen zu realisieren sind. Sonst bräuchtest Du sie ja auch nicht. Strategien sind langfristig ausgelegt. Damit das Team das Ziel nicht aus dem Auge verliert, sollte das Team im Rahmen der Strategiearbeit definieren, woran der erfolgreiche Fortschritt festgemacht werden kann. Welche Ergebnisse bzw. Änderungen sind gut? Woran erkennen wir, dass wir vorangekommen sind?

Sowohl die Erarbeitung von Strategien als auch deren Umsetzung ist Teamarbeit. Es mag wohl so gewesen sein, dass früher Strategien im Management definiert und von den Mitarbeitern erfolgreich umgesetzt wurde. Früher hatte man aber auch die Zeit, Missverständnisse auszubügeln oder Misserfolge auszuhalten, die durch solche Vorgehensweisen entstehen. Heute ist Strategiearbeit nicht mehr der exklusive Job des Managements. Strategiearbeit sollte von der Vision über die Definition der Strategie bis zur Messung des Fortschritts als Angelegenheit des gesamten Teams verstanden werden. In der schnelllebigen digitalen Welt braucht es einfach viele Augen, viele Ohren, zahlreiche Perspektiven, unterschiedliche Fähigkeiten und umfangreiche Erfahrungen, um die richtigen Elemente zu erkennen und schnell genug in der Umsetzung zu sein.

Strategische Arbeit ist schwer

Ich fand strategische Arbeit schon immer spannend. Die schnell erreichbaren und einfachen Ziele haben mich nicht lange genug gereizt, dass ich damit auf Dauer meinen Lebensunterhalt verdienen wollte und will. Es war aber nicht leicht, soweit zu kommen, dass ich nicht nur tolle Strategien entwickeln, sondern diese auch umsetzen konnte.

Um ein guter Stratege zu werden, braucht es aus meiner Sicht folgendes:

  • Modelle & Theorien … dass heißt lesen und üben.
  • Viele positive & negative Erfahrungen … dass heißt ausprobieren und experimentieren.
  • Viel Ausdauer & den Willen sich von Rückschlägen nicht ins Bockshorn jagen zu lassen.
  • Ein Fünkchen Selbstüberschätzung oder positiver gesagt, den Mut auch herausfordernde Ziele anzugehen, auch wenn man nicht weiß, ob man sie wirklich erreicht.

Siehe auch


Ulf Schubert

Ulf ist Experte für Customer/User Experience, Design Management und Touchpoint Management. Er ist bei DATEV als Senior Head of UX & Touchpoint Experience für das Produktdesign der DATEV Produkte und die Customer Experience an allen Kunden-Kontaktpunkten der DATEV verantwortlich. Davor hat er mit seiner Agentur openeyes bzw. später bei SirValUse Unternehmen, wie z.B. eBay, Microsoft, OTTO, Axel Springer und MINI, zu User Experience, Innovation und Design beraten. Er engagiert sich über Bitkom und German UPA für bessere digitale Produktgestaltung in Deutschland. Er teilt seine Erfahrungen über Vorträge auf Konferenzen und Trainings.