Was macht gute Design Leadership aus?

Veröffentlicht von Ulf Schubert am

Meine erste Berührung mit dem Thema Design Leadership hatte ich vor vielen Jahren bei einem Usability Test für ein großes Versandhaus. Mit diesem Test sollten wir das Redesign für den Online-Shop auf Herz und Nieren prüfen. Im Grunde hätte das ein einfacher Test eines Prototypen auf Verständlichkeit sein können, wäre da nicht der Star-Designer der angesagten Lead-Agentur gewesen. Im Vorfeld schon ehrfürchtig als kreativer Designkopf der Agentur angekündigt, ganz in schwarz gekleidet und umgeben von fleißig mitschreibenden und nickenden Designern, interpretierte dieser, aus dem Dunkel des Beobachtungsraum heraus, das Verhalten der Anwender in seiner ganz eigenen Art und Weise. Er war der Design-Gott in Schwarz, der dafür sorgte, dass die Konzepte für die Produktgestaltung vom Anwenderfeedback nicht zerstört wurden.

Diese Art der Führung von Gestaltung diente weder dazu einen Service auf Basis von Nutzerbedürfnissen zu gestalten, noch ging es darum den Erfolg des Unternehmens zu steigern. Es ging vielmehr darum zu zeigen, dass das Designkonzept … und damit der Design-Gott … schon vor dem Test super waren und sich die paar relevanten Bedürfnisse der Nutzer einfach noch reinpressen lassen.

Ein Design-Gott ist unantastbar und lässt sich auf den Schultern seiner Jünger zu Ruhm und Ehre tragen.

Gestaltung ist heutzutage ein so erfolgskritisches Thema, dass töricht wäre, dieses in die Hände eines einzelnen Design-Gottes zu legen. Unternehmen, die sich durch die Gestaltung ihrer Produkte und anderer Kunden-Kontaktpunkte im Markt differenzieren, verstehen Gestaltung als übergreifende Unternehmenskompetenz und haben Designer/innen in ihr Management geholt. Diese Design Leader haben den Auftrag: „Steigere die Fähigkeit des Unternehmens soweit, dass die Gestaltung der Kontaktpunkt zu den Kunden ein Treiber des Unternehmenserfolges ist.“.

Design Leadership sorgt dafür, dass die Gestaltung von Produkten, Services und anderen Kontaktpunkten die Erreichung von Unternehmenszielen und die Umsetzung der Unternehmensvision fördert. Design Leadership schafft die Grundlagen, auf der die Mitarbeiter des Unternehmens erfolgsfördernd gestalten können. Design Leader sind Organisationsdesigner/innen, die das System des Unternehmens um Elemente und Aktionen erweitern, welche die Gestaltungskompetenz des Unternehmens verbessern. Design Leader sind strategische Systemgestalter auf der geschäftlichen Ebene des Unternehmens.

Design Leadership umfasst u.a. folgende Themengebiete:

  • Gestaltungsvision: Wie soll Gestaltung den Unternehmenserfolg fördern?
  • Strategie für Gestaltung: Was ist in Verbindung mit der Unternehmensstrategie zu tun, damit die Gestaltungsvision erreicht wird?
  • Konkrete und zukünftige Nutzen von Gestaltung für den Unternehmenserfolg zeigen
  • Einstellen und Halten von Designern
  • Schaffung eines Rahmen für die persönliche Weiterentwicklung von Designer/innen, z.B. über Designkritik und Mentorship
  • Schaffung von Rahmenbedingungen, Tools und Prozessen für effizientes und effektives Gestalten
  • Stärkung bzw. Schaffung eines kreativen Entwurfsprozesses für Produkte und Kontaktpunkte
  • Übergreifende Führung von Gestaltung im Unternehmen, damit Produkte und Kontaktpunkte konsistent die Markenversprechen erfüllen
  • Schaffung eines Klimas für Lernen in Bezug auf Gestaltung
  • Aufzeigen der aktuellen Designkompetenz des Unternehmens und Aufzeigen von Maßnahmen zur Steigerung des Reifegrades

Design Leadership ist keine Aufgabe einer einzelnen Person im Unternehmen, da sie aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden muss. Die drei Perspektiven sind: Operatives Design, Design Management und DesignOps.

Beim operativen Design steht die konkrete Gestaltung von einzelnen Produkten und Kontaktpunkten im Sinne der Gestaltungsvision sowie die persönliche Weiterentwicklung der Designer im Mittelpunkt. Das Design Management konzentriert sich darauf, Gestaltung im gesamten Unternehmen übergreifend auf ein einheitliche professionelles Niveau zu heben und auf eine gemeinsame Designsprache im Sinne der Markenversprechen auszurichten. DesignOps schafft Grundlagen und Rahmenbedingungen dafür, dass Gestaltung effizient und effektiv erfolgen kann.

Design Leadership umfasst nicht nur die Führung eines Designteams. Design Leadership zielt auf die ganzheitlichen Steigerung der Gestaltungskompetenz von Unternehmen ab.


Ulf Schubert

Ulf ist Experte für Customer/User Experience, Design Management und Touchpoint Management. Er ist bei DATEV als Senior Head of UX & Touchpoint Experience für das Produktdesign der DATEV Produkte und die Customer Experience an allen Kunden-Kontaktpunkten der DATEV verantwortlich. Davor hat er mit seiner Agentur openeyes bzw. später bei SirValUse Unternehmen, wie z.B. eBay, Microsoft, OTTO, Axel Springer und MINI, zu User Experience, Innovation und Design beraten. Er engagiert sich über Bitkom und German UPA für bessere digitale Produktgestaltung in Deutschland. Er teilt seine Erfahrungen über Vorträge auf Konferenzen und Trainings.