Konsistenz in der digitalen Produktgestaltung ist ein zweischneidiges Schwert – bis zu welchen Punkt Konsistenz nützt und ab wann sie toxisch wird

Konsistenz spielt in der Gestaltung von digitalen (Software-)Produkten und Kontaktpunkten eines Unternehmens eine große Rolle. Sie ist eines der wesentlichen Gestaltungsprinzipien. Die konsistente Umsetzung von gestalterischen Vorgaben und Regeln nimmt in der gestalterischen Praxis viel Raum und Zeit in Anspruch.

Nun ist die Welt in den letzten Jahren viel beweglicher geworden. Die Dinge verändern sich viel schneller. Deshalb möchte ich in diesem Artikel das Prinzip der Konsistenz hinterfragen. Ich stelle mir die Frage, wie viel Konsistenz in der Gestaltung von Produkten und Kontaktpunkten in der heutigen Zeit noch gut ist, wie diese erfolgreich geführt werden kann und ab wann es toxisch wird.

Konsistenz macht Unternehmen erfolgreich

Konsistenz ist wichtig. Das steht außer Frage.

Konsistenz sorgt für gute User Experience

Die konsistente Gestaltung von Produkten und Services hat einen ganz erheblichen Einfluss auf die User Experience.

Eine konsistente Gestaltung sorgt dafür, dass Anwender*innen einen geringeren Lernaufwand haben. Einmal gelernte Bedienpattern können an verschiedenen Stellen eines Produktes bzw. in verschiedenen Produkten wiederverwendet werden, ohne dass erneuter Lernaufwand anfällt. Das Produkt fühlt sich für die Anwender*innen intuitiv nutzbar an. Der Aufwand im Service und Hilfedokumentation ist geringer als bei inkonsistent gestalteten Produkten.

Eine konsistente Gestaltung erhöht die Erwartungskonformität von Produkten. Die Bedienoberflächen verhalten sich so, wie es von den Anwender*innen erwartet wird. Das senkt die Häufigkeit von Bedienfehlern.

Anwender*innen haben gelernt, dass ihnen eine konsistente Produktgestaltung das Leben einfacher macht. Daher schätzen sie konsistente Gestaltung. Die Akzeptanz von neuen Produkten ist höher, wenn diese konsistent gestaltet sind. Dies ist insbesondere im B2B-Umfeld wichtig, da hier Inkonsistenzen einen spürbaren Einfluss auf die Arbeitseffizienz haben können.

(Siehe: Schubert, U. / Bonhag, W. / Groß, M. (2010): „Einsatz von User Interface Patterns bei der Entwicklung von Business-Software“, UPA International Conference, München)

Konsistenz spart Aufwand

Wenn wiederkehrende Gestaltungsprobleme und Anwendungsfälle immer auf die gleiche Art und Weise gelöst werden, verringert das den Entwicklungsaufwand.

Bei der Produktentwicklung können für wiederkehrende Probleme UI Patterns programmiert und wiederverwendet werden. Durch die Wiederverwendung ergeben sich zunächst Geschwindigkeitsvorteile für Entwicklung und Wartung. Das kann für eine höhere Entwicklungseffizienz sorgen.

Bei der Gestaltung von Kontaktpunkten können Vorlagen und Muster genutzt werden. Das spart Aufwand für die Konzeption und senkt Produktionskosten.

Konsistenz fördert Vertrauen und Loyalität

Menschen schätzen Erwartungskonformität. Das trifft nicht nur auf Produkte, sondern auch auf das gesamte Unternehmen zu. Menschen wollen darauf vertrauen können, dass sich ein Unternehmen an allen Kontaktpunkten so verhält, wie sie es erwarten. Das macht das Unternehmen berechenbar. Die Menschen können das Verhalten des Unternehmens vorhersehen, sich darauf verlassen und entsprechend ihre Handlungen planen.

Eine konsistente Gestaltung der Produkte und Kontaktpunkte steigert dadurch das Vertrauen in das Unternehmen. Das wiederrum hat einen besonders hohen Stellenwert. Wenn Menschen einem Unternehmen vertrauen, dann sind sie dem Unternehmen gegenüber loyaler. Sie vergeben häufiger Fehler, die in der Interaktion mit dem Unternehmen passieren. Sie kaufen mehr von diesem Unternehmen. Sie sind häufiger bereit Daten mit dem Unternehmen zu teilen.

(Siehe: Forrester Research – Lai, Anjali et.al. (2021): “The Trust Imperative“, http://www.forrester.com/go?objectid=RES164983 )

Was bedeutet „konsistente Gestaltung“

Eine konsistente Gestaltung erzeugt den Eindruck von Geschlossenheit. Sie ist in sich widerspruchsfrei. Sie macht Produkte und Kontaktpunkte erwartungskonform. Eine konsistente Gestaltung bewirkt, dass Menschen Dinge wiedererkennen und bestehendes Wissen darauf erfolgreich anwenden können.

Konsistenz meint, dass Dinge, die dieselbe Funktion oder Bedeutung haben, ähnlich aussehen und funktionieren.

Die Leitfrage für Konsistenz ist: „Wie muss es gestaltet sein, damit Menschen Dinge wiedererkennen und ihr bestehendes Wissen erfolgreich darauf anwenden können?“.

Übertriebene Konsistenz ist Gift

Wiedererkennbarkeit ist ein wesentlicher Aspekt von Konsistenz. Darin liegt aber auch das Problem von Konsistenz. Die Leitfrage für Konsistenz nach Wiedererkennbarkeit und der Anwendung von bestehendem Wissen ist in der Praxis schwer zu beantworten. Es ist viel einfacher einzuschätzen, ob etwas identisch aussieht oder funktioniert, als einzuschätzen, ob etwas für Menschen ähnlich genug gestaltet ist, dass sie es wiedererkennen und ihr bestehendes Wissen darauf anwenden können. Deshalb wird in der Praxis Konsistenz schnell mit Einheitlichkeit oder identischer Gestaltung gleichgesetzt. Aus der nötigen Ähnlichkeit wird Gleichheit um jeden Preis. Anstatt darüber nachzudenken, wie unterschiedliche Produktteile bzw. Produkte am besten gestaltet sind, wird versucht es überall identisch zu gestalten.

Das daraus entstehende Streben nach Gleichheit oder Einheitlichkeit kann verheerende Folgen für ein Unternehmen haben.

Gleichheit braucht Governance

Das liegt vor allem an der Art der Governance, die für Gleichheit notwendig ist. In Unternehmen, die einer identischen Gestaltung von Produkten und Kontaktpunkten nachhaltig anstreben, entsteht mit der Zeit eine starke zentrale Governance. Die Governance-Einheiten fokussieren sich darauf ungleiche Gestaltung schnell zu erkennen und Gleichheit in der Gestaltung durchzusetzen. Gestalterische Regelwerke werden als Gesetz behandelt und geführt.

Gleichheit zerstört User Experience

Entwicklungsteams nutzen fertige UI Patterns, weil es schlicht schneller geht. Sie suchen nicht nach der beste Lösung für die Anforderungen der Anwender*innen. Sie bevorzugen die Lösung, die zu möglichst wenig Erstellungsaufwand, Abstimmaufwand oder Störungen durch zentrale Governance-Einheiten führt. Im schlimmsten Fall kann es passieren, dass Gleichheit zum Selbstzweck wird. Sie wird wichtiger als das Erlebnis, welche Anwender*innen mit dem Produkt haben.

Gleichheit zerstört Customer Experience

Gleichheit in der Gestaltung von Kontaktpunkten kann einen ähnlichen Effekt haben. Aus Angst vor Sanktionen oder lästigen Abstimmungen mit einer zentralen Einheit werden gestalterische Regelungen blind umgesetzt. Es geht nur noch darum Gestaltungsregeln einzuhalten. Das eigentliche Erlebnis der Menschen an den Kontaktpunkten wird zweitrangig.

Gleichheit macht langsam

Wenn man den Anspruch hat, dass sich alle Produkte immer identisch verhalten und die gleichen Bauteile für wiederkehrende Gestaltungsprobleme verwendet werden, dann macht das die Entwicklung unglaublich langsam. Die Abhängigkeiten im Produktportfolio nehmen stark zu. Entwicklungsteams müssen sich mit einer zentralen Governance-Einheit abstimmen. Durch die Wiederverwendung kann die Komplexität der wiederverwendbaren Bauteile so stark zunehmen, dass sie irgendwann nicht mehr beherrschbar ist. Die Aufwände für Konzeption, Entwicklung und Qualitätssicherung gehen durch die Decke.

Dieser Effekt tritt nicht nur in den Produkten, sondern auch in der Gestaltung der Kontaktpunkte auf.

Gleichheit behindert Innovationsfähigkeit und Beweglichkeit

Letztendlich behindert Gleichheit – oder vielmehr die Elemente, die für die Durchsetzung der Gleichheit notwendig sind – die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens. Zentrale Governance-Einheiten mit viel Durchsetzungsmacht sorgen für eine hohe Compliance und viel Stabilität. Das wirkt sich aber auch sehr negativ auf die Innovationsfähigkeit, Beweglichkeit und Geschwindigkeit eines Unternehmens aus.

Das gesunde Maß an Konsistenz

Ich bleibe dabei: Konsistenz ist für eine erfolgreiche Produktgestaltung wichtig. Damit Konsistenz aber nicht toxisch wird, ist ein Ansatz notwendig, der starre Governance verhindert und Beweglichkeit zulässt.

Das Ziel ist es, Produkte und Services durch Design erfolgreicher zu machen. Design soll dabei helfen, dass Menschen Produkte und Services häufiger kaufen. Design soll dafür sorgen, dass sie diese schneller akzeptieren und nutzen können. Das Ziel ist also nicht die konsistente Gestaltung an sich. Es geht in erster Linie um den wirtschaftlichen Erfolg. Konsistenz ist „nur“ ein Mittel, um dieses Ziel erreichen zu können.

Um den Anforderungen unserer schnelllebigen Zeit gerecht werden zu können, ist eine bewegliche Führung von Konsistenz notwendig. Sie muss für genügend Ähnlichkeit sorgen, dass Wiedererkennung entstehen kann. Sie muss aber auch Freiraum für Adaption und Innovationen lassen. Damit die Geschwindigkeit des Unternehmens nicht leidet, sollte sie auf Selbstorganisation anstelle von „Command and Control“ setzen.

Die wesentlichen Elemente für eine solche Führung von Konsistenz sind:

  • Kompentente Designer*innen
  • Human Centered Design
  • Kooperatives Designmanagement
  • Transparenz in der gestalterischen Praxis
  • Ein Minimum an nicht verhandelbaren Gestaltungsregeln
  • Kontextabhängige Konsistenz
  • Feedbacksystem
Kompentente Designer*innen

Die Teams, die für Produkte und Kontaktpunkte verantwortlich sind, müssen über die nötige Gestaltungskompetenz verfügen. In der Regel bedeutet das, dass Designer*innen ein fester Bestandteil der Teams sind. Sie müssen Gestaltung genauso wertschätzen, wie andere Qualitäten. Sie müssen in der Lage sein, Produkte und Kontaktpunkte mit einem ganzheitlichen Verständnis und im Sinne des wirtschaftlichen Gesamterfolges zu gestalten. Designer*innen müssen sich bei Gestaltungsentscheidungen darüber bewusst sein, dass die Entscheidung an einer vermeintlich kleinen Stelle Auswirkungen an anderen Stellen im Produkt oder Produktportfolio haben kann.

Human Centered Design

Die Voraussetzung für gute Designentscheidungen ist die Kenntnis über die Erfahrungen und Erwartungen der Menschen. Diese Kenntnisse sind die Grundlage dafür, dass eine Gestaltung entsteht, die auf das Wissen der Menschen ausgerichtet ist. Ein Human Centered Design-Prozess hilft durch sein Vorgehen und Methoden dabei sehr. Er stellt durch sein iteratives Vorgehen sicher, dass die Gestaltung auf das Wissen der Menschen ausgerichtet wird.

Kooperatives Designmanagement

Es sollte im Unternehmen eine Rolle bzw. Einheit geben, die für das Designmanagement verantwortlich ist. Diese Rolle bzw. Einheit hat die Ergebnisverantwortung für die Qualität der Produktgestaltung insgesamt. Sie ist aber weder für die Kontrolle noch für die Umsetzung des Designs in Produkten und an Kontaktpunkten verantwortlich.

Der Fokus eines kooperativen Designmanagements liegt zum einen darauf sicherzustellen, dass die Designer*innen des Unternehmens über die nötigen Kompetenzen und Wertschätzung verfügen. Hierbei können Design Reviews bzw. Design Critique Sessions sehr nützlich sein. Zum anderen formuliert das Designmanagement den Anspruch an die Qualität der Gestaltung und macht die Umsetzung dieses Anspruches unternehmensweit transparent.

Transparenz in der gestalterischen Arbeit

Die Transparenz ist in erster Linie für die Designer*innen und Teams wichtig. Es soll ihnen leicht gemacht werden, die eigenen gestalterischen Arbeiten mit anderen im Unternehmen zu vergleichen und Handlungsbedarf selbst zu erkennen. Hierbei sind kollaborative Gestaltungswerkzeuge, wie z.B. Figma, hilfreich.

Es ist außerdem nützlich, wenn diese Transparenz mit einem persönlichen Austausch unter Designer*innen kombiniert wird. Beispielsweise können Journey Maps genutzt werden, um aus Sicht von Anwender*innen und Kund*innen die Gestaltung innerhalb einer Customer bzw. User Journey sichtbar zu machen. In regelmäßigen Austauschformaten können sich die Designer*innen, die an der jeweiligen Customer bzw. User Journey arbeiten, ein Bild davon machen, wie konsistent sich die Journey anfühlt. Auf dieser Basis können sie gemeinsam über eventuell nötige Veränderungen sprechen.

Minimum an nicht verhandelbaren Gestaltungsregeln

Designsysteme und Styleguides sollten nicht als Gesetzbuch verwendet werden. Sie sollten zwar den gestalterischen Anspruch dokumentieren. Die Regelungen müssen aber Freiraum lassen. Es sollten nur grundlegende Gestaltungsmerkmale fest definiert werden. Es sollte nur das verbindlich geregelt werden, was für die Wiedererkennung wirklich notwendig ist. Alle anderen Gestaltungsregeln sollten mehr als Empfehlungen kommuniziert werden. Gestalterische Regelwerke sollten im Wesentlichen mit Beispielen die angestrebte Gestaltungsqualität und Wiedererkennbarkeit aufzeigen. Sie sollten eine wertvolle Inspirationsquelle für kompetente Designer*innen und deren Teams sein.

Kontextabhängige Konsistenz

Der notwendige Grad an Konsistenz ist nicht an allen Stellen gleich. Es macht einen Unterschied, ob wir über die Konsistenz auf einem UI Dialog, in einem Produkt, zwischen mehreren abhängigen Produkten, in einer User Journey oder in einem ganzen Produktportfolio sprechen. Auf einem UI Dialog oder innerhalb eines Produktes sind die Erwartungen der Menschen hinsichtlich Konsistenz deutlich höher, da sie Bedienelemente und Bedienprozesse direkt vergleichen können. Bei der Konsistenz zwischen mehreren abhängigen Produkten, innerhalb einer Journey oder im gesamten Produkt Portfolio besteht etwas mehr Spielraum.

Konsistenzlevel von Roland Stessen
Feedbacksystem

Wie gesagt, bedeutet konsistente Gestaltung, dass Menschen Dinge mit der gleichen Bedeutung oder Funktion wiedererkennen und bestehendes Wissen darauf anwenden können. Das ist ein großes Ziel, welches in der Regel nicht im ersten Anlauf erreicht werden kann. Gerade Unternehmen, die mehr als ein Produkt oder ein Kontaktpunkt oder ein Team haben, brauchen eine Methode, die ihnen dabei hilft, Inkonsistenzen und deren negative Auswirkungen im Betrieb zu erkennen. Ein möglicher Lösungsansatz ist ein flächendeckendes Feedbacksystem, über das Anwender*innen einfach und direkt nach der Benutzung eine Bewertung zu ihrer User Experience abgeben können. Dieses Feedback hilft den Teams dabei schnell zu erkennen, ob sie die richtige Gestaltung gefunden haben und zu lernen, wo es Verbesserungsbedarf gibt.

Fazit

Konsistenz ist auch in einer sehr beweglichen Welt wichtig und notwendig. Aber heutzutage ist Ähnlichkeit zielführender als Gleichheit. Eine ähnliche Gestaltung, die Menschen dabei hilft bestehendes Wissen schnell anwenden zu können, ist besser als eine identische Gestaltung. Die Führung von Konsistenz sollte einem kooperativen Ansatz und dem Gedanken der Selbstorganisation folgen. Die wesentlichen Eckpfeiler sind Kompetenz, Transparenz, ein kontextbezogener Grad an Konsistenz und wenige Wiedererkennungsmerkmale. Das sorgt für mehr Freiraum in der Produktgestaltung, mehr Beweglichkeit, mehr Geschwindigkeit, mehr Innovation und … am wichtigsten … für positive menschliche Erlebnisse.

Danke: An dieser Stelle möchte ich mich herzlich bei Roland Stessen (Design Manager bei DATEV) für seinen Input für diesen Beitrag bedanken. Danke, Roland 👍

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