Ziel oder Zufall: Gute UX ist kein Garant für Wertschöpfung

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Digitalisierung: permanent gefordert und oft bemängelt, weil sie nicht mutig genug sei, durch Regulatorik geknebelt, zu einfallslos, wenig auf die Bedürfnisse der Nutzer zugeschnitten, unverständlich und insgesamt ein zähes Erlebnis. Wenn die Interaktion mit einer Organisation ausschließlich digital stattfindet, ist das digitale Erlebnis das einzig prägende Bild, das Menschen von diesen Organisationen noch haben. Für die Nutzer ist eine positive UX weit mehr als nur eine angenehme Oberfläche oder leichte Bedienbarkeit. Sie schafft eine Verbindung zwischen Menschen und Technologie. Diese erfüllt Bedürfnisse durch intuitive Interaktion und bringt Komfort in den Alltag. Gleichzeitig wollen und müssen Unternehmen diese Erlebnisse nutzen, um Geschäftserfolge zu erzielen. Der Wert von UX liegt also nicht nur im Erreichen zufriedener Kunden. UX muss ein Win-Win sein – für Anbieter und für Kunden. So banal das klingt…

Wert-Treiber für den Hersteller

Lasst uns mal ausnahmsweise nicht auf die Nutzer schauen und welche Experience wir für sie gestalten. Wir wissen, worauf wir achten müssen, um einen Wert für die Menschen zu erreichen, die unsere Produkte nutzen. Drehen wir uns um und schauen auf den Hersteller. Es gibt mehrere wesentliche Wert-Treiber, die besonders hervorstechen und den geschäftlichen Nutzen von UX verdeutlichen.

1. Anzahl Kunden: Durch eine herausragende User Experience können Unternehmen ihre Attraktivität steigern und so neue Kundengruppen erreichen. Airbnb hat z.B. durch eine zugängliche Plattform eine große Kundenbasis geschaffen. UX kann wesentlich zu einer Expansion des Kundenstamms und der Erschließung neuer Märkte beitragen.
   
2. Wert pro Kunde (Customer Lifetime Value, CLV): Der durchschnittliche Umsatz, den ein Unternehmen pro Kunde generiert. Nehmen wir beispielsweise ein Abonnementmodell: Eine Plattform wie Spotify profitiert von einer benutzerfreundlichen und personalisierten Musikempfehlung, die die Nutzung intensiviert und den Wert pro Kunden steigert. Hier zeigt sich, wie eine positive UX die Kundenbindung erhöht und damit den Umsatz pro Nutzer maximiert. Das spiegelt sich in den Begriffen Preisbereitschaft, Loyalität und Kaufhäufigkeit.
   
   • Natürlich kann das bessere Design die Preisbereitschaft von Kunden steigern. Das überstrapazierte Beispiel “Apple” zeigt uns dabei nicht nur, dass Design einen hohen monetären Erfolg erzeugen kann. Es zeigt auch, wie schwer es für Andere ist, das Rezept nachzukochen. Wenn zum Beispiel ein Anbieter die Mission verfolgt, eine Technologie für ein kostenbewusstes Publikum erreichbar zu machen (statt dem kaufkräftigen), ist das unmöglich. Bis zu einem gewissen Grad kann man sich mit einer kleineren Gewinnmarge zufrieden geben (denn Apple kassiert schätzungsweise ordentlich mit [1]). Doch das hat Grenzen und wer kostenbewusst produzieren muss hat keinesfalls so viele Möglichkeiten derart kräftig in das Design der Produkte zu investieren, wie Apple das kann.
     
   • Loyalität wird durch eine positive User Experience beeinflusst. Unternehmen wie Amazon, die durch konsistente positive Nutzererfahrungen und personalisierten Kundenservice eine treue Kundengemeinde aufgebaut haben, zeigen dies exemplarisch. Hier wird der Wert von UX in der längerfristigen Kundenbindung und der Generierung stetiger Einnahmen sichtbar.
     
   • Die Kaufhäufigkeit (Frequenz der Transaktionen) beschreibt, ob Kunden in kürzeren oder längeren Abständen wieder kommen. Zigaretten und Kaffee konsumieren Kunden jeden Tag. Matratzen kaufen wir nur selten.

Fragt man die KI behauptet sie “Der Wert pro Kunde steht in direkter Beziehung zur gebotenen User Experience” und findet auch zu jedem Wert-Treiber ein schönes Beispiel, das plausibel macht, warum UX sich direkt auf diese Wert-Treiber auswirkt. Die Verbindung zwischen User Experience und Geschäftswert ist aber komplex und nicht universell einheitlich.

Wie kann sich eine positive User Experience auf diese 4 ökonomischen Treiber Kundenanzahl, Preisbereitschaft, Loyalität und Kaufhäufigkeit auswirken? Die Anzahl der Kunden können wir erhöhen, indem wir die Kaufentscheidung zugunsten unseres Produktes beeinflussen.

1. Was würde UX nützen bei Produkten, die nicht von derselben Person gekauft und genutzt werden? Wo die Kaufentscheidung ohne den endgültigen Nutzer getroffen wird, sind die Käufer durch eine gute UX schlecht beeinflussbar. Sie mögen eine ganz andere Vorstellung von einfacher Bedienung und dem besten Erlebnis haben, als die Nutzer selbst.
   
2. Was würde UX nützen, wenn das Produkt gar nicht vor der Kaufentscheidung erlebt werden kann? Wie viele Kaffeevollautomaten würden binnen Monaten vom Markt verschwinden, wenn man vor dem Kauf das Geräusch des Mahlwerks erleben könntest? Kann man aber nicht. Im Internet kann man sich das Mahlgeräusch nicht runterladen. Und wenn Du mit einer Kanne Wasser und Kaffeebohnen bei Kaufhof reinspazierst und die Maschine einfach mal ausprobieren würdest, würde das Personal vermutlich sehr – sagen wir – “überrascht” reagieren.

Wenn die Menschen ein Produkt nicht erleben können und sie nicht für sich selbst kaufen, dann kann sich die User Experience nicht direkt auf die Kaufentscheidung auswirken. Mit Glück hilft Mund-zu-Mund Propaganda. Welches Unternehmen setzt gerne auf Glück? Eine Strategie der Mund-zu-Mund Propaganda muss schon als gezieltes Werkzeug durch das Marketing unterstützt werden. Wenn man will, dass die UX unserer Produkte die Kaufentscheidung beeinflussen soll, muss das durch Technik und Vertrieb unterstützt werden. Und wenn Menschen stellvertretend für Jemand anderen Produkte kaufen, dann hilft beides nicht.

Wie sieht es mit dem Customer Lifetime Value aus?

1. Wer Kunden über längere Zeiträume binden will, muss zwangsläufig damit umgehen, dass Bedürfnisse sich im Laufe der Zeit ändern. Für eine dauerhaft gute UX muss der Hersteller in der Lage sein, flexibel auf regionale und zeitliche Unterschiede zu reagieren. Diese Fähigkeit muss ein Unternehmen natürlich erst einmal haben oder entwickeln. Es ist eine große Herausforderung, Attraktivität zu bewahren, wenn die UX nicht ständig weiterentwickelt wird oder nicht flexibel genug ist, um neue Interessen anzusprechen. Marken, die nicht strategisch auf Innovation und Anpassung setzen, riskieren, Marktanteile zu verlieren.
   
2. Eine tolle UX kann natürlich die Preisbereitschaft steigern. Aber das können wir nur dann ausnutzen, wenn der Preisdruck durch Konkurrenz nicht zu stark ist. Wenn Kunden das “Mehr” an Experience zu schätzen wissen, dann kann UX die goldene Strategie sein, dem Preiskampf zu entkommen. Aber nur dann. Bei bestimmten Produkten fällt die Preisbereitschaft als Hebel komplett aus: Nämlich dann, wenn die Produktstrategie ein günstiges Produkt bieten will, um eine Technologie einer möglichst breit angelegten Zahl von Kunden zur Verfügung zu stellen.

User Experience ist leider keine goldene Kugel. Man kann Produkte mit UX immer besser machen, damit Menschen positive Erlebnisse haben und wir deren Leben bereichern. Aber nur weil man dies erreicht und somit einen Wert für Menschen schafft, fließt noch kein Wert an den Hersteller zurück. Es gibt verschiedene Faktoren, die dem im Weg stehen können. Nur wenn alles zusammenpasst, dann ist es auch plausibel und dann funktioniert es.

Wir haben eine ganze Reihe von Situationen identifiziert, wie die UX als Werttreiber fürs Unternehmen aushebeln: Vertriebswege, Marketingstrategie, Flexibilität in der Produktentwicklung, Produktstrategie, Marktsituation, … das ist nur die Spitze des Eisbergs. Wir als User Experience Designer haben keinerlei Handhabe, denn wir können diese Dinge nicht beeinflussen. Du kannst Dir jetzt vornehmen CEO zu werden. Und Du kannst Dich fragen, was denn in Deiner Macht liegt. Natürlich kannst Du anfangen in Deinem Unternehmen Fragen zu stellen. Dir muss klar sein, dass Du Dich so auf eine jahrelange zähe Reise begibst mit vielen kleinen Schritten, aber auch mit Rückschritten und viel erlebter Ohnmacht. Oder Du konzentrierst Dich auf das, was Du am besten kannst. Wir können die Rahmenbedingungen anerkennen und unsere Entscheidungen daran ausrichten. Eine UX, die in der Realisierung nicht teurer ist, als sie an Wert zurückspielen kann.

Fazit

Ich habe jetzt viel über Wert gesprochen, der sich in erster Linie auf die monetären Interessen von Unternehmen bezieht. Für Unternehmen ist das ein hoher Motivator, für viele auch der höchste Motivator. Auch wenn es noch viele andere Formen von Wert gibt, die für Unternehmen interessant sein können, ist das ein wichtiger Startpunkt, um die Gedanken weiterzuentwickeln. Auch für uns UX Designer sind die monetären Interessen unserer Arbeitgeber relevant. Nicht umsonst haben Viele von uns dem Thema „ROI von UX“ (ROI = Return On Invest) viel Zeit und Aufmerksamkeit gewidmet. Den ROI von UX konnte keiner bis heute wiederlegen, aber halt auch nicht unwiderlegbar beweisen. Wir UX Professionals suchen seit 40 Jahren nach dem Zaubertrick, der es uns ermöglicht, rückwirkend den ROI in unseren Projekten zu demonstrieren. Nach 40 Jahren müssen wir uns fragen, ob es da wirklich etwas zu finden gibt. Nicht, weil es den ROI von UX nicht gäbe. Sondern weil das der falsche Weg ist.

Es wäre angesichts der Erkenntnisse in diesem Artikel auch wirklich fahrlässig den ROI einfach nur rückwirkend zu belegen. Es gibt zahlreiche verkettete Wirkfaktoren, die nahtlos ineinandergreifen müssen, damit sich aus dem Wert für die Nutzer auch ein Wert für die Hersteller entwickelt. Der ROI von UX ist real, aber er ist kein Selbstläufer. Er stellt sich nicht ganz von selbst ein, wenn wir gutes Design für typische Nutzer mit typischen Aufgaben machen. Das heißt, wir müssen diese Unsicherheit proaktiv in unseren Designentscheidungen berücksichtigen. Wir müssen für ROI gestalten.

Damit meine ich keineswegs, dass wir die Bedürfnisse der Nutzer in Zukunft zweitrangig behandeln sollen. Bei UID wollen wir eine UX, die Wert für Menschen schafft, aber auch, dass ein Wert für die Hersteller entsteht. Wenn es keine Win-Win Situation ist, für die wir gestalten, können sich Unternehmen ihre Produkte irgendwann nicht mehr leisten. Wir wollen aktiv in die Diskussion einbezogen werden, wie wir einen Gewinn fürs Unternehmen erreichen. Das können wir UX Professionals nur dann rechtfertigen, wenn wir die Ergebnisse der Diskussion in unsere Arbeit integrieren und unsere Designentscheidungen davon beeinflussen lassen. Tun wir es nicht, passiert das, was immer passiert: wir werden von anderen Stakeholdern überstimmt.

Das Gestalten für ROI ist also kein Ausverkauf der UX an die Geldinteressen. Es ist der notwendige Schritt die Bedeutung der User Experience für die Menschen zu stärken und bessere Lösungen für sie zu gestalten.

ROI als echter Hebel für Dein Unternehmen

Du kennst die Bedeutung von UX, aber wie wird daraus ein echter Hebel für dein Unternehmen? Die UID GmbH hilft dir, die Erkenntnisse in eine klare Strategie zu verwandeln.