uxstrat: Mein Fazit

Zwei spannende und inspirierende Tage in Amsterdam sind zu Ende. Zeit für ein kurzes Fazit: Die UX STRAT Europe 2016 habe ich inhaltlich als eine Mischung aus Vorträgen erlebt:

  • über die Arbeitsweise von Designagenturen. Hier scheint der Double-Diamond-Designprozess gerade das zu sein, was sich am besten verkauft. 😉
  • darüber, wie Unternehmen versuchen den Herausforderungen der digitalen Transformation zu begegnen. Mein Highlight hier war: Haarlem Oil – UX Strategy at ING.
  • über Customer Journey Mapping und
  • über die Interaktion mit Bots.

The center is experiences and not product or services. The strategy we need is how do we transforming live.

Das Publikum bestand aus 200 Teilnehmer, die im Wesentlichen aus Europa und den USA angereist waren. Die Teilnehmeranzahl klingt zwar wenig, da die Location aber recht eng war, ging es doch recht kuschelig und kommunikativ zu. 

Übrigens: Die Konferenz wird im nächsten Jahr wahrscheinlich nicht mehr UX Strat heißen. Der Veranstalter überlegt das Thema „User Experience“ durch „Experience Design“ zu ersetzen. 

uxstrat: Cross-Channel Ecosystems Strategy

Dr. Andrea Resmini (Jönköping University) hat in seinem Vortrag eine Methode für die Visualisierung von Ökosystemen vorgestellt. Ausgerichtet auf das zu erreichende Ziel, werden die unterschiedlichen Elemente der Ecosystem Map vom ersten Schritt bis zum Letzten schrittweise erhoben und visualisiert. Die Elemente für die Ecosystem Map werden aus 50-100 Testpersonen in ethnographischen bzw. qualitative Interviews abgeleitet. Dadurch enthalten seine Ecosystem Maps die Sichtweisen und Elemente, die viele Menschen als Teil des Ökosystems wahrnehmen. Die Resmini Ecosystem Map ist eine Mischung aus einem UML Use Case Diagram und einer Customer Journey Map.


Die Elemente seiner Ecosystem Maps sind Akteure, Aufgaben, Channels, Touchpoints und Seams. Akteure sind die Aktiven bzw. Stakeholder im Ökosystem. Aufgaben sind die Aktivität, die ausgeführt werden, um das konkreten Ziel zu erreichen. Unter Channels versteht er ein abstraktes Designkonstrukt, welches das Ökosystem zusammenhält. Channels visualisiert er wie folgt:


Touchpoints sind die Punkte im Ökosystem an denen die Akteure im Ökosystemen interagieren. Seams verbinden mehrere Touchpoints. Außerdem ergänzt er verpasste Möglichkeiten zu seinen Ecosystem Maps, um ein vollständiges Bild zu erhalten.

Ein beispielhafter Ablauf für die Erstellung einer Ecosystem Map ala Resmini sieht wie folgt aus:

uxstrat: Strategic Goodbyes: Crafting the End of an Experience

Alberta Soranzo (Tobias & Tobias) berichtet in ihrem Beitrag über die Konzeption eines Finanzservices in Form eines Robo-Advisors. Robo-Advisors sind nach ihrer Aussage ein aktueller Trend für die Finanzberatung, der sich in Zukunft exponentiell entwickeln wird.

Robo-Advisors haben das Ziel, die Dienstleistungen eines traditionellen Finanzberaters zu digitalisieren und zu automatisieren. Die meisten Robo-Advisor stützen Ihre Anlagestrategie auf regelbasierte Modelle zur Bestimmung der Portfoliostruktur, die dementsprechend überwacht und gegebenenfalls angepasst wird. – wikipedia

Auch Tobias & Tobias setzt bei der Entwicklung auf ein Double-Diamond-Designprozess – ein Vorgehensmodell, was auf der Konferenz von fast jeder Agentur zitiert wurde. Der Finanzservice sollte Einsteigern dabei helfen, über Investments ihre finanzielle Ziele zu erreichen, ohne dafür mit Finanzberatern reden zu müssen. Der Service adressiert zum einen die Unverständlichkeit und Komplexität mit der Anleger bzw. Investoren anfangs konfrontiert werden. Zum anderen adressierte er das verlorene Vertrauen in Banken sowie Finanzunternehmen.


Für die Konzeption setzten sie methodisch auf Personas, Customer Experience Maps und die Analyse von Bedürfnissen und Einstellungen. Aus den Ergebnisse ihrer User Research entwickelten sie Skizzen, wie die nachfolgende. Ein wichtiger Aspekt bei der Gestaltung war die Auswahl der richtigen Ansprache und Textformulierung für unterschiedliche Länder.

uxstrat: Humanising the Way We Do Experience Strategy

Simon Norris (Nomensa) stellte in seinem Vortrag die Ergebnisse eines Projektes zur Entwicklung einer Marke vor. Das Unternehmen, welches hinter dieser Marke steht, will Eltern dabei unterstützen, ihren Kindern den Umgang mit Geld in einer Welt beizubringen, in der es kein physisches Geld mehr gibt.


Aus diesem Vortrag nehme ich ein gutes, aber altbekanntes, Zitat mit …

A brand is not just a logo, a website or your business card … It’s an experience. – Unbekannter Autor

… die Bestätigung, dass es wichtig ist, bei der Gestaltung von Produkten und Services das gesamte Markenerlebnis im Blick zu haben.

… und den Denkanstoß, dass die digitale Transformation deutlich mehr bedeuten wird, als nur die „Digitalisierung“ von Produkte, Services und Unternehmen. Sie bedeutet auch die Transformation der Gesellschaft in der wir leben.

uxstrat: Service Design Strategy for Government Services

Erik Hammarström (Antrop) berichtet in seinem Vortrag über ein Projekt, welches sich mit der Entwicklung eines öffentlichen Service für Menschen beschäftigt, die kürzlich ihren Lebenspartner verloren haben. Der Service sollte sie bei den Tätigkeiten unterstützen, die nach dem Tod eines Lebenspartners zu erledigen sind, wie z.B. Auflösen von Bankkonten, Abwicklung von Versicherungen, usw.. Der Service konzentrierte sich vor allem auf die Dinge, die bei Behörden zu erledigen sind und darauf, dass die Behörden einfühlsamer auf die Lebensumstände dieser Menschen reagieren.

 Er ging in seinem Vortrag auf die Schwierigkeiten ein, die sie in diesem Projekt hatten, eine kundenorientierte Denkweise in öffentliche Organisationen einzuführen:

The silo effect x3: Öffentliche Organisationen sind in strengen Silos organisiert. Um diesen Umstand zu begegnen, engagierten sie einen externen Moderator, welche den Prozess von außen moderiert. Dabei war eine Erfolgsfaktor die guten und schlechten Erlebnisse von Witwe(r)n zu sammeln und für die öffentlichen Auftraggeber anschaulich zu visualisieren. Die Ideen für die Lösung der gefundenen Pain Points wurden mittels Co-Creation-Workshops entwickelt.

The processes tell us to make big decisions when we know the least: Auch wenn die interne Prozesse von öffentlichen Auftraggebern erfordern, Entscheidungen ohne konkrete Erkenntnisse zu Kunden und deren Problemen zu treffen, sollte man sich nicht darauf einlassen. Um das zu erreichen, engagierten sie einen Vertriebsexperten, der sich darauf spezialisierte, eine alternative Vergehensweise an die Organisation zu „verkaufen“. Damit dies gelingen konnte, verwendeten sie vereinfachte Modelle für die Visualisierung der Vorgehensweise und verzichteten auf UX-spezifische Fachbegriffe. 

Digital is not enough: Die Pain Points von Menschen in dieser Lebenssituation lassen sich nicht alle auf digitalen Wegen lösen. Diese Zielgruppe ist heutzutage zumeist nicht vertraut mit digitalen Services. Daher versuchten sie in erster Linie so viel wie möglich zu automatisieren und die Zusammenarbeit zwischen den öffentlichen Stellen so zu optimieren, dass Witwe/r mit weniger Ansprechpartner und Tätigkeiten konfrontiert werden.

Laws and regulations are in your way: Im Ideenfindungsprozess sollte das Finden der beste Lösung vor Verordnungen und Gesetzen stehen. Erst wenn man eine klare Vorstellung von der besten Lösung hat, sollte man sich mit der notwendigen Geduld damit beschäftigen diese Ideen mit den Verordnungen und Gesetzen in Einklang zu bringen.

uxstrat: Using UX Strategy for Customer-Centric Value Creation

Michael Jansen (cXstudio) berichtet in seinem Praxisbericht über die Transformation von Aegon von einem klassischen Lebensversicherer hin zu einem digitalen und kundenorientierten Unternehmen. Aegon bewegt sich in einem Markt, der sich aktuell sehr schnell verändert. Nicht nur, dass neue Wettbewerber den Markt betreten und sich das Ökosystem verändert. Auch die Erwartungen, welche Kunden heutzutage an Versicherer haben, ändern sich grundlegend.

Im ersten Schritt gründete Aegon ein kleines externes Designstudio außerhalb des Unternehmens. Die Positionierung des Designstudios außerhalb der bestehenden Organisation war wichtig, damit sich das Designstudio frei von den internen Zwängen des alten Unternehmens bewegen kann. Im zweiten Schritt schaffte Aegon in diesem Designstudio das Konzept von „Projekten“ mit fixen Plänen und sehr konkreten Arbeitsaufträgen für Innovationsthemen ab. Stattdessen setzen sie auf selbstorganisierende, interdisziplinäre Teams, die ausgewählten Unternehmenszielen folgten. Die Teams entscheiden selbst an was, wie und wann sie arbeiten wollen, um diese Ziele zu erreichen und Nutzen für das Unternehmen sowie seine Kunden zu schaffen. Ein Beispiel für den Auftrag eines solchen Teams:


Die Teams bedienen sich dabei den Vorgehensweisen aus dem Service Design. Sie starten beispielsweise damit, die Pain Points der Kunden zu verstehen und daraus Versprechen abzuleiten, welche sie zukünftig gegenüber Kunden machen und erfüllen wollen. Sie nutzen klassisches Prototyping, um herauszufinden, wie diese Pain Points gelöst und die Versprechen erfüllt werden können. Sie nutzen das Kano-Modell, um zu entscheiden mit welchen Ideen sie beginnen. Um die Ideen zu konkretisieren, entwickeln sie innerhalb weniger Tage Minimum Viable Products. Über diese MVPs versuchen sie in der realen Umgebung der Anwender im Rahmen von Pilotstudien zu lernen, was funktioniert.


Damit der Transformationsprozess gelingt und die Produktidee in der bestehenden Organisation eine Zukunft hat, ist es für sie als „externes“ Designstudio wichtig,  dass sie die Stakeholder von Aegon möglichst gut integrieren. Sie nutzen beispielsweise Service Blueprints um die Erkenntnisse möglichst verständlich und anschaulich zu vermitteln. Außerdem versuchen sie möglichst viel Kundenfeedback und Daten aus Befragungen bzw. Analyticssysteme im Unternehmen zu visualisierren und zu kommunizieren. Dazu verwenden sie beispielsweise Echtzeit-Dashboards in den Büroräumen.


Das Designstudio besteht nun seit März 2015. Aus den letzten 10 Monaten haben sie 5 wesentliche Erfolgsfaktoren gelernt:

  • Think big, act small: Man braucht eine große Vision, aber kleine Schritte, um sie zu erreichen.
  • A vision shared is a vision multiplied: Eine Vision muss vom gesamten Team oder Unternehmen getragen werden. Sie sollte gemeinsam entwickelt werden und allen bekannt sein.
  • Have an experimentation track: Ausprobieren und dabei mit den verrückten Ideen anfangen, von denen vielen denken, dass sie in der bestehenden Organisation nicht umsetzbar sind.
  • Launch clumsy solutions: In Pilotstudien möglichst schnell mit ersten Versionen des Produktes auf den Markt gehen und lernen, was im echten Leben funktioniert. Dabei müssen die Systeme im Backend noch nicht vollständig funktionieren. Sie können noch auf Basis von händischen Tätigkeiten im Backend funktionieren, da es in diesem Schritt nur darum geht zu lernen, ob die Idee funktioniert.
  • Always be listening to your customers.

uxstrat: Experience Transformation by Design

Der zweite Tag der UX STRAT Europe 2016 startet mit einer Vorstellung der Arbeitsweise und Denkweise der Agentur frog durch Gianluca Brugnoli. Kurz zusammengefasst: Design hat aus der Sicht von frog für Unternehmen zwei wesentliche Nutzen. Zum einen ist „Design“ ein Weg um Produkte und Services zu gestalten. Zum anderen ist „Design“ ein Weg die interne Innovationskultur zu fördern sowie Unternehmenskultur und Prozesse weiterzuentwickeln.

Die Vorgehensweise von frog für beide Seiten von „Design“ entspricht den allgemein anerkannten Vorgehensweisen aus dem Human Centered Design, UX Design, Service Design und Change Management.