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Brand Experience at Scale: Building a Design Department at Mailchimp #leadingdesign

Todd Dominey berichtet über die Entwicklung des kürzlich veröffentlichte markenzentrierte Neugestaltung der Produkte von Mailchimp.

Die Ausgangssituation war damals die: Mailchimp versuchte im Rahmen der Umsetzung der geplanten Produkt-Roadmap Veränderung am bestehenden Produkt vorzunehmen. Die Änderungen waren zwar positiv für neue Anwender. Für bestehende Anwender waren sie aber mit großen Veränderungen verbunden. Diese Veränderung führte zu zahlreichem negativem Feedback. Mailchimp musste sehr viel Aufwand in die Bearbeitung dieses Feedbacks investieren. Das Erlebnis, welches Mailchimp seinen Kunden in dieser Zeit bot, war kontraproduktiv.

Um diesem Umstand zu begegnen, sollte das Erlebnis der Kunden entlang der gesamten User Journey verbessert werden. Aber: Die Organisation war dazu nicht in der Lage. Durch das Wachstum hatten sich auch im Designbereich Silos gebildet. Product Design und Marketing Design wurden von unterschiedlichen Personen in unterschiedlichen Organisationseinheiten geführt und entwickelt. Im Ergebnissen passten das Versprechen des Marketing nur bedingt zu dem, was das Produkt liefert.

In seinem Vortrag machte er einen kleinen Exkurs zur Funktion von Marken in der digitalen Welt, den ich persönlich nur unterstreichen kann: In traditionellen Verkaufstrichtern werden Marken genutzt, um vor dem Verkauf beim Kunden eine verkaufsfördernde Einstellung zu erzeugen. Diese Verkaufstrichter funktionieren bei digitalen Produkten nicht. Bei digitalen Produkten entsteht der Wert erst durch die Verwendung. Der Verkaufstrichter muss für digitalen Produkten daher anders funktionieren. Es geht um das Erfüllen von Erwartungen, das Schaffen von Wert und das Schaffen einer Beziehung zwischen dem Produkt und dem Anwender. Als wichtige Faktoren für das Schaffen dieser Beziehung nannte er:

„Value, Ease of Use, Support, Education, Community, Surprise and Delight“

Um dies zu erreichen, wurde die Designorganisation überarbeitet. Sie bekam die Mission für ein durchgängiges Erlebnis entlang der gesamten Customer Journey zu sorgen. Product Design und Markting Design wurden über eine neue Marke, eine DNA sowie eine gemeinsame Organisation zusammengeführt. Außerdem ging es bei der Markenführung nicht mehr darum alle Kontaktpunkte gleich zu gestalten. Es geht ihm darum das Erlebnis an den unterschiedlichen Kontaktpunkten so zu gestalten, dass es das bestmögliche Erlebnis des Markenversprechens bietet.

Brand harmony does not mean sameness. Brand harmony means consistensy und appropriateness. – Todd Dominey