Bitkom hatte zum Auftakt der Digitalen Woche Dortmund am 05.11. ins Dortmunder U geladen. Das Thema: „IT needs Design – Deutschland braucht Gestaltungskompetenz für eine nachhaltige Digitalisierung und erfolgreiche Digitale Transformation“. Inhaltlich drehte sich im Wesentlichen um die Erhöhung der Gestaltungskompetenz in der Produktentwicklung und um das kürzlich veröffentlichte Digital Design Manifest. Das Publikum: ca. 220 Teilnehmer aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik.

Ich hab mal versucht die Kernbotschaften der sieben Vorträge und der Paneldiskussion zusammenzufassen, um Euch einen kleinen Eindruck von der Veranstaltung zu geben.

Denken & Tun – Design beim Digitalpartner der Deutschen Bahn

Im ersten Vortrag sprach Matthias Patz (DB Systel) über die Rolle von Design und User Experience für die digitale Transformation der Deutschen Bahn. DB Systel ist der IT-Dienstleister der Deutschen Bahn und damit ein Treiber der digitalen Transformation.

Der Strudel der Digitalisierung wird alle Branchen erfassen.

Digitale Transformation wird bei der Deutschen Bahn nicht als reines Technologiethema verstanden. Es wird ganzheitlich betrachtet – von internen Prozessen über Mitarbeiter & Unternehmenskultur und Partnermanagement bis hin zu Produkten und Dienstleistungen. Dabei spielt Design sowohl bei der Gestaltung von Produkten & Dienstleistungen (UX Design & Service Design) als auch bei der Weiterentwicklung der Unternehmensorganisation eine Rolle (Design Thinking, Systems Thinking). Diese Sichtweise ist für die Deutsche Bahn essentiell, um die immer komplexer und teilweise chaotischer werdenden Probleme und Herausforderungen überhaupt noch adressieren zu können. In diesem Zusammenhang hob er die Wichtigkeit des Ausprobierens, des Sichtbarmachens und des Anfassbarmachens von Ideen hervor. Die DB Systel investiert daher sehr stark in die Ausbildung von Design Thinking Coaches. Aktuell gibt es davon ca. 150 und es sollen noch mehr werden. Das sind über 100 mehr als die insgesamt 42 UX Designer der DB Systel.

Zusätzlich wurde der Innovationsprozess der DB Systel umgestellt – weg von einem zentralen Innovationsteam hin zu einem internen „Innovations-Ökosystem“. Dadurch sollen Mitarbeiter motiviert und unterstützt als Unternehmer im Unternehmen agieren zu können und neue Ideen zu realisieren.

Er rief Designer dazu auf, sich aus dem Denken in kleinen Boxen zu befreien und ganzheitlich an Probleme heranzugehen. Designer müssen ihre Kompetenzprofile in Richtung Business und Technologie erweitern.

IT needs design … Wir Gestalter haben uns das immer gewünscht.

Holger Bramsiepe (GENERATIONDESIGN) beleuchtete die digitale Transformation aus Sicht der Produktgestaltung. Das digitale Holz – wie er es nannte – aus dem die Digitalisierung geschnitzt wird, ist der Traum jedes Produktdesigners – flexibel, leicht herzustellen, vielseitig.

Design ist der Kern der Dinge. Die Zukunft wird von Designern gestaltet.

Der Gestaltungsraum, in dem geschnitzt werden kann, ist riesig. Er wird geprägt von Produkten, die nicht mehr fertig werden und sich ständig weiterentwickeln. Die Fähigkeit zu „Designen“ (Complex Problem Solving, Creativity, Critical Thinking) ist eine Schlüsselkompetenz, um diesen Gestaltungsraum nutzen zu können. Diese Entwicklung zeigen sich in zahlreichen Übernahmen von Designagenturen durch Beratungsunternehmen sowie die Zahlen an Neueinstellungen von Designern bei etablierten Großunternehmen. Design ist zum Wirtschaftsfaktor geworden. Er verwies in diesem Zusammenhang auf den McKinsey-Report „The business value of design„.

Er rief Unternehmen dazu auf, Design zu erlernen, um die Chancen der Digitalisierung nutzen zu können.

IT fits Design. Design fits IT.

Prof. Ingrid Stahl (TH Ingolstadt) erläuterte am Beispiel des Bauhaus, dass Design und Technik im Zusammenspiel genutzt werden sollte, um auch in der digitalen Transformation eine humane und lebenswerte Gesellschaft zu erhalten bzw. auszubauen.

Design und Technik – eine neue Einheit.

In der Ausbildung von UX Designern spielen natürlich auch an der TH Ingolstadt Methoden für Design und Kreativität eine große Rolle. Aber: Die TH Ingolstadt bietet User Experience Design als technischen Studiengang an. Die Studierenden werden in den Bereichen Design, Usability/UX und Technik ausgebildet. Durch diese Kombination werden die Studierenden in nahezu allen Kernkompetenzen für die digitale Wirtschaft ausgebildet. Diese breite Grundlage ermöglicht den Absolventen einen guten Einstieg ins Berufsleben und vielfältige Möglichkeiten zur Spezialisierung während ihres Berufslebens. Sie zeigte einige Beispiele von Abschluss- und Studienarbeiten, die eindrucksvoll die Kraft dieser Kombination verdeutlichten.

Am Rande ihres Vortrages verwies sie auf den Digital Report 2018, der zeigt, dass designorientierte Unternehmen doppelt so erfolgreich sind, wie klassisch arbeitende Unternehmen.

Herausforderungen an die Kompetenzen in der Softwareentwicklung für eine nachhaltige Digitalisierung

Die Präsidentin der German UPA Prof. Astrid Beck plädierte in ihrem Vortrag dafür, die Nutzer von Produkten und Dienstleistungen aktiver und intensiver in deren Gestaltung einzubeziehen. Die digitale Transformation stellt neue Herausforderungen an Rollen und Kompetenzen in Prozessgestaltung und Produktentwicklung. Es gibt nicht mehr eine Rolle, welche die Verantwortung für den Erfolg digitaler Produkte und Dienstleistungen allein tragen kann. Das Erlebnis der Kunden erstreckt sich heute über sehr viele Bereiche vom Marketing, Vertrieb über das Produkt an sich bis hin zum Service. Heute muss daher das gesamte Team mit all seinen Rollen und Kompetenzen die Verantwortung dafür übernehmen, damit es gelingt.

Für die German UPA ist „Digital Design“ keine echte neue Rolle. Es ist ein Leitbild und ein wichtiger Schritt für die Weiterentwicklung bestehender Rollen. Digital Design ist ein Ansatz, um über das Zusammenspiel aller Anforderungen und Protagonisten nachzudenken.

An dieser Stelle möchte ich noch auf das Positionspapier der German UPA zum Digital Design Manifest verweisen, in der die Position der German UPA im Detail nachgelesen werden kann.

Digitalisierung ist auch Gestaltungsaufgabe! – Das Digital Design Manifest für die Etablierung einer Gestaltungsprofession der Digitalisierung

Kim Lauenroth (Adesso, Bitkom AK Digital Design) – treibende Kraft hinter der Digital Design Initiative – findet es erschreckend, welches Bild die deutsche Wirtschaft im Umgang mit den Herausforderungen der digitalen Transformation abgeben. Es scheint so, als ob sich nur eine kleine IT-Elite für das Meistern der digitalen Transformation zu interessieren scheint. Dabei übersteigen die technischen Möglichkeiten übersteigen mittlerweile bei weitem die Erwartungen und Vorstellungen der Menschen.

Die IT-Branche fokussiert auf Technik, aber nicht darauf, was man damit tun kann. Wir sind damit groß geworden, dass uns andere sagen, was wir tun sollen.

Die digitale Transformation geht mit einer massiven Ausweitung der Freiheitsgrade einher. Die Menschen müssen diese aber erstmal erkennen und dann gestalten können … sie müssen sich dafür interessieren.

Das Digital Design Manifest soll dazu einen Anstoß geben. Es soll dazu beitragen, dass sich mehr Menschen in Deutschland dafür interessieren, wie wir die digitale Transformation in Deutschland lebenswert und nachhaltig erfolgreich gestalten können.

Es soll aber auch dazu anregen, über die Zuschnitte der Rollen in der IT-Branche nachzudenken. Es braucht im Grunde seiner Ansicht nach nur zwei komplementäre Idealbilder – den Digital Designer und Digital Engineer. Ähnlich wie Bauingenieur und Architekt im Bauwesen sind es in der IT die beiden Idealbilder, welche die nötigen Kompetenzen für erfolgreiche digitale Produkte zusammenbringen.

Als gelungenes Beispiel nannte er bricklink.com. Dieser Dienst hilft Lego-Enthusiasten neue Lego-Modelle zu entwerfen. Damit diese Lego-Modelle dann gebaut werden können, sammelt der Dienst aus zahlreichen Shops genau die gebrauchten Legosteine zusammen und bietet sie zum Kauf an. Damit sind der Kreativität im Lego-Bau dann keine Grenzen mehr gesetzt.

Die Deutschen können Design. Darauf sollte man sich besinnen und nicht nur die Ingenieure feiern.

Die Digitalstrategie Nordrhein-Westfalen – eine große Gestaltungsaufgabe

Dr. Johannes Velling (Ministerium für Wirtschaft, Innovation, Digitalisierung und Energie NRW) stellte in seinem Beitrag die Digitalstrategie von NRW vor. NRW braucht eine digitale Aufholjagd, auch im internationalen Vergleich, in Infrastruktur, Bildung, Gründer-Kultur, Mobilität und eGovernment. Um diese erfolgreich zu bestreiten, setzt NRW auf im Wesentlichen auf Barrierefreiheit, Schaffung rechtlicher Rahmenbedingungen, Medienkompetenz in der Schule, Aus- und Weiterbildung von Menschen aus „digitalisierten“ Berufen, Telemedizin, Breitband-Internet, digitale Verwaltung und Digitalisierung in kleinen und mittelständischen Unternehmen. Spannend fand ich, dass NRW seine Digitalstrategie mit einer Art „Bürger“-zentrierten Design entwickelt, diskutiert und priorisiert hat.

To get to transformational products, IT needs Design.

Die Marktkapitalisierung der größten deutschen DAX-Unternehmen ist in den letzten Jahren im Vergleich zu den großen amerikanischen Digital-Unternehmen (GAFA – Google Amazon Facebook Apple) sehr stark zurückgegangen, sagt Martin Gassner (SinnerSchrader). Die „GAFAs“ haben durch eine exzellente Experience die Beziehungen zum Nutzer erobert und nun fest in der Hand. Sie verdienen damit soviel Geld, dass diese Unternehmen in 2017 soviel Geld in neue Produkte und Dienstleistungen investieren konnten, wie die gesamte deutsche Wirtschaft zusammen.

Das Feld ist noch offen. Die digitale Transformation fängt ja gerade erst an.

Er fordert Unternehmen auf, den Kopf nicht in den Sand zu stecken, sondern mutig nach vorn zu schreiten. Um die Beziehung zum Nutzer von den GAFAs wieder zurück erobern zu können, müssen wir radikal (also 10x) besser sein. Dafür empfiehlt er beim Menschen und dessen Erlebnissen anzufangen und von dort aus „Zurück“ zur Technologie zu arbeiten.

Er stellte dann den Designprozess von SinnerSchrader vor, der im SinnerSchrader-Buch „Transformational Products: The code behind digital products that are shaping our lives and revolutionizing our economies“ im Detail nachgelesen werden kann.

Ein Aspekt daraus: Die Arbeit vom Menschen hin zur Technologie erfordert 3 wesentliche Kompetenzen im Produkt-Team: Product Management, Product Design, Product Engineering. Das Team handelt eigenverantwortlich und kann aufgrund der hohen Überlappung der Kompetenzen alle Phasen der Produktentwicklung gemeinsam durchlaufen.

Er verwendet den Begriff „Digital Design“ als Synonym für Product Design. SinnerSchrader hat im Sinne einer besseren Teamarbeit und Teamergebnis alle Unterrollen der Designer (Art Director, Visual Designer, Interaction Designer, …) in einem Kompetenzprofil gebündelt. Das Kompetenzprofil der Product Designer erstreckt sich heute bei SinnerSchrader von Strategie über Produkt & Service bis hin zur Kommunikation.

Die Paneldiskussion

Zum Abschluss der IT needs Design diskutierten die Referenten „Digital Design“ aus übergreifender Perspektive. Die wesentlichen Aspekte daraus:

  • Design muss als Kompetenz noch viel früher und breiter in Schule, Ausbildung und Universität verankert werden. Die Kompetenzprofile müssen hybrider werden. Design und Technik müssen darin verheiratet sein. Freiräume für Ausprobieren, Mut für neues und interdisziplinäre Zusammenarbeit sollten darin Selbstverständlichkeiten sein.
  • Die Mauern zwischen den Disziplinen und Fachgebieten müssen durch gemeinsame Kompetenzen, geteilte Verantwortung und einem interdisziplinären Lernen ersetzt werden.
  • Wir sollten uns in der digitalen Transformation auch der Verantwortung bewusst sein, die damit einhergeht. Es sollte nicht digitalisiert werden, weil es technisch möglich ist, sondern weil es das Leben lebenswerter macht.
  • Die digitalen Riesen werden wahrscheinlich irgendwann unter ihrem Gewicht zusammenbrechen, so wie die Stahlriesen der Industrialisierung oder die ersten Softwareriesen. Insbesondere dann, wenn die kleinen und mittleren Unternehmen die digitale Transformation aktiv genutzt haben und die Beziehung zum Nutzer zurückerobern.
  • Die Hauptfrage der Digitalisierung sollte nicht sein: „Digital oder analog?“. Die zentrale Frage der digitalen Transformation ist die nach dem Nutzer und dem Nutzen.
  • In Deutschland ist es immer noch einfacher technische Innovationen gefördert zu bekommen, als andere. Deutschland braucht eine nicht-technische Innovationsförderung.
  • „Designed in Germany“ sollte ein neues Qualitätssiegel für Deutschland werden.

Ulf Schubert

Ulf ist Experte für Design Management, User Experience und Design Thinking. Aktuell ist er als Head of UX bei DATV für die User Experience der DATEV Produkte verantwortlich. Davor hat er mit seiner Agentur openeyes bzw. später bei SirValUse Unternehmen, wie z.B. eBay, Microsoft, OTTO, Axel Springer und MINI, zu User Experience, Innovation und Design beraten. Er engagiert sich über Bitkom und German UPA für besseres Digital Design in Deutschland. Er teilt seine Erfahrungen über Vorträge auf Konferenzen und Trainings. Er ist einer der Gründer und Organisatoren des UX Stammtisch Franken.