Thorsten Wilhelm (eResult) hat in seinem Vortrag auf dem heutigen UX Stammtisch Franken die Ergebnisse seiner eineinhalbjährigen Forschungsarbeit zur Messung von Emotionen mittels Hautleitwiderstand vorgestellt.
Hintergrund für die Entwicklung dieses Verfahrens war der Bedarf von eCommerce-Anbieter zu erfahren, wie sich die Conversion Rate steigern lässt, ohne dabei Preismaßnahmen, wie z.B. Nachlässe oder Rabattaktionen, einzusetzen. Der Kunde soll zum Kauf animiert werden, getreu dem Motto: “in Guter Laune kauft Mann und Frau gerne ein”. Dieses Prinzip ist schon lange bekannt: Je besser die Gemütslage eines Menschen ist, um so weniger werden Entscheidungen sachlich abgewogen und um so spontaner wird entschieden.
Ziel des Verfahrens ist es daher herauszufinden, welche Emotionen eine Webseite bei seinen Besuchern hinterlässt und wie sich über Gestaltung eine positive Atmosphäre schaffen lässt, die zur guten Laune beträgt.
“Kleinigkeiten, die Nutzer verärgern, können zum großen Stimmungstief heranwachsen. Kleine Stimmungsaufheller reichen aus, um richtig gute Laune zu erzeugen.” – Thorsten Wilhelm
Bei der Messung von Emotionen setzt er auf eine Mischung aus klassischem Usability Testing und Hautleitwiderstandsmessung. Die Probanden werden dabei an einer Hand mit einem Gerät zur Hautleitwiderstandsmessung verbunden und explorieren dann frei und ohne Interviewer für ca. 5 bis 10 Minuten eine Webseite. Der Verzicht auf einen Interviewer oder Lautes Denken während der Messung ist bei diesem Verfahren sinnvoll, da es ansonsten zur Verfälschung der Messergebnisse kommen kann. Während der Messung werden die Testpersonen aus einem Nebenraum beobachtet. Die Beobachter markieren dabei die Stellen an denen der Proband starke Veränderungen im Hautleitwiderstand gezeigt hat. Davon werden dann 5 bis 10 prägnante Stellen ausgewählt und mit den Probanden gemeinsam besprochen. Im Anschluss füllt der Proband noch einen Fragebogen zur Bewertung der wahrgenommenen Attraktivität, z.B. AttrakDiff, aus. Der Fragebogen dient in erster Linie zur Validierung der gewonnen Erkenntnisse. Erfahrungsgemäß spiegeln sich viele positive Erlebnisse, die sich in der Hautleitwiderstandsmessung gezeigt haben, in den Ergebnissen des Fragebogens wieder.
Interessant ist, dass sich über die Hautleitwiderstand nicht nur Emotionen sondern auch Usability Probleme aufdecken lassen. Als wesentliche Treiber für gute Laune konnten auf Basis der durchgeführten Studien folgende erkannt werden:
* Gute Bilder, gute Texte
* Positive Atmosphäre, z.B. über Farbe
* Gute Unterstützungsangebote für den Kauf
* Zum Kauf anregen, z.B. über Kaufempfehlungen
In nächster Zeit will Thorsten Wilhelm die Methode anhand spezieller Thesen validieren und die Unterschiede bei speziellen Zielgruppen herausarbeiten. Weiterhin soll über eine Kombination von Eyetracking und Hautleitwiderstand detailgenauere Auswertungen ermöglicht werden.
Siehe auch
eResult: UX Activation Lab
UX Stammtisch Franken: Details zur Veranstaltung inkl. Folien zum Vortrag von Thorsten Wilhelm
