Turning BMW into a Customer Oriented Mobility Services Provider #uxstrat

Martin Kulessa (BMW) beschrieb in seinem Beitrag wie BMW den Herausforderungen der Digitalisierung begegnet. Auf BMW wirken aktuell u.a. die zwei großen Trends Urbanisierung und Digitalisierung ein. Urbanisierung beschreibt die Entwicklung, dass immer mehr Menschen in die großen Städte ziehen. Durch die Verdichtung des Verkehrs geht die Freude am Fahren verloren. Durch Digitalisierung nimmt die geteilte Nutzung von Produkten zu (Sharing) zu. Außerdem ergeben sich neue Möglichkeiten für on-demand Dienste.

Es ist zu erwarten, dass das Bedürfnis danach ein Auto zu besitzen oder gar den Führerschein zu machen in den nächsten Jahren stark abnehmen wird. Es ist schon heute zu beobachten, dass der Stellenwert des Autos schwindet. Dazu kommt, dass er davon ausgeht, dass in 2030 95% aller gefahrenen Kilometer autonom gefahren. BMWs Zukunftsvision ist es daher Produkte und Services anzubieten, die „autonom, connected, emissionsfrei und geteilt“ sind.

Der strategische Ansatz von BMW diesen Herausforderungen zu begegnen, basiert im Wesentlichen auf Customer Experience und Kundenorientierung. Um dies zu erreichen verfolgen sie nachfolgenden Plan, der aus den 5 Phasen „naive“, „aware“, „setting-up“, „establishing“ und „excelling“ besteht:

Nach ca. 1 Jahr Arbeit befindet sich BMW seiner Einschätzung nach zwischen Phase 3 und 4. Am Beispiel von ReachNow beschrieb er dann, wie sich Kundenorientierung bei BMW in der kundenorientierten Entwicklung auswirkt und wo sie aktuell stehen. Die Methoden die bei der Entwicklung von ReachNow zum Einsatz kamen, waren klassische Methoden, wie Fokusgruppen, Vision Workshops oder User Journeys. Dass BMW in Sachen Kundenorientierung noch am Anfang des Transformationsprozesses steht, zeigt sich auch darin, dass bei der Entwicklung von ReachNow erst am Ende ca. 2.500 Nutzer in 6 Wochen einbezogen wurden. Nichtsdestotrotz ist ReachNow das erste Erfolgsbeispiel für BMW, das Kundenorientierung ein erfolgsversprechender Weg ist.

Um im Transformationsprozess hin zu mehr Kundenorientierung voran zu kommen, wurde bei ReachNow ein Chief Customer Officer und eine Manager of Member Happiness installiert. Außerdem sollen die verantwortlichen Produktmanager eine Betroffenheit bezüglich des Kundenerlebnisses entwickeln. Dazu werden sie beispielsweise bei der Lösung von Kundenanfragen einbezogen oder müssen ihre eigenen Services in der Praxis unter realen Bedingungen und Beobachtung selbst nutzen. BMW ReachNow misst das Kundenerlebnis mittels einer Kombination aus NPS, Kundenzufriedenheit nach jeder Nutzung, Anrufe im Service und App Store Ratings. Der Fortschritt bezüglich UX wird anhand eines UX-KPIs beobachtet, der aus den genannten Faktoren besteht.

Im Fazit sagte er, dass BMW einen Kulturwandel braucht, um ein kundenorientiertes Unternehmen zu werden … und das braucht Zeit.