Ich bin jetzt schon fast 20 Jahre im Namen der User Experience unterwegs. In vielen Unternehmen ist User Experience mittlerweile eine Selbstverständlichkeit. Einige sind mit der Implementierung von User Experience schon soweit, dass sie die Früchte ernten können. In diesen Unternehmen geht es auch schon gar nicht mehr nur um User Experience – also das Erlebnis der Nutzer mit dem Produkt. Sie verfolgen einen ganzheitlichen Customer Experience Ansatz mit dem Ziel das Kundenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey optimal – sprich geschäftsförderlich – zu gestalten.

Leider gibt es immer noch genügend Unternehmen bei denen das nicht so ist. Ich höre immer noch von UX Professionals, dass sie in Unternehmen arbeiten, wo UX ein Fremdwort ist und sie überlegen, wie sie das ändern können.

Aus meiner Sicht bieten hier Reifegradmodelle eine gute Grundlage. Allerdings nur dann, wenn sie die Best Practices der Unternehmen aufgreifen, die den Wandel zu Kundenzentrierung und Kundenerlebnis schon erfolgreich geschafft habe.

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Wie wäre es, wenn es ein öffentlich zugängliches Reifegradmodell gäbe, welches UX Professionals, die in (digitalen) Unternehmen arbeiten, in denen man Customer & User Experience noch buchstabieren muss, eine praxisnahe Orientierung für den Weg in Richtung Customer Centricity und Customer Experience gibt?

Wie wäre es, wenn es nicht nur die Möglichkeit gäbe sich hinsichtlich des Reifegrades zu vergleichen, sondern auch die Möglichkeit sich mit UX Professionals aus Unternehmen mit einem höheren Reifegrad auszutauschen? UX Professionals helfen UX Professionals sozusagen. Unternehmen aus dem deutschen Wirtschaftsraum helfen sich gegenseitig, um Kundenzentrierung ins Ingenieursherz der Wirtschaft zu pflanzen. Wie wäre das?

Ich mach mal den Anfang: Ich habe in den letzten Monaten diese Idee mit UX Professionals aus Unternehmen in unterschiedlichen Reifegraden diskutiert. Herausgekommen ist eine Sammlung von Best Practices, die zu einem „Corporate Customer & User Experience Maturity Model“ – kurz CUXM – kombiniert wurden.

Ich möchte Euch dieses gern vorstellen und freue mich über ein persönliches Feedback von Euch per Mail 🙂

Ein kleiner Hinweis noch vorweg: Nehmt Euch bitte Zeit für den nachfolgenden Beitrag. Die Lesedauer beträgt ca. 12 min.

Das Modell besteht aus den nachfolgenden Bestandteilen:

CUXM-Überblick

Bewusstsein & Wissen zu Customer & User Experience

Die erste Frage, die ich mir stelle, wenn ich den Reifegrad eines Unternehmens hinsichtlich Customer & User Experience einschätzen möchte, ist die nach dem Bewusstsein für das Kundenerlebnis.

Wird das Kundenerlebnis von allen Mitarbeitern als wichtig angesehen?

Darauf aufbauend stellt sich dann die Frage, ob dieses Bewusstsein sich auch im täglichen Handeln niederschlägt. Also, ob die Mitarbeiter des Unternehmens ihre Arbeit an dem Kundenerlebnis ausrichten, welches sie direkt oder indirekt erzeugen. Und, ob es bei jedem Mitarbeiter ein beständiges Streben nach Verbesserung des Kundenerlebnisses gibt.

Damit sich die Relevanz des Kundenerlebnisses auch im täglichen Handeln niederschlagen kann, ist es von Vorteile, wenn die Grundlagen für Human-Centered-Design den Mitarbeitern bekannt sind. Weiterbildungsmöglichkeiten zu Customer & User Experience, die allen Mitarbeitern zugänglich sind, sowie eine regelmäßiger Erfahrungsaustausch zwischen den Experten für Customer & User Experience mit anderen Disziplinen im Unternehmen sind gute Anzeichen für einen fortgeschrittenen Reifegrad.

Bei erfolgreichen kundenzentrierten Unternehmen wird auf allen Ebenen und durch alle Rollen nach einem ständig verbesserten Kundenerlebnis gestrebt – von der Geschäftsleitung bis zur operativen Umsetzung.

Bei etablierten Unternehmen entwickelte sich dieses Bewusstsein meist nicht allein. In vielen Unternehmen gab es einen Auslöser (z.B. Mitbewerber, sinkende Nutzerzahlen, sinkender Umsatz), der zu diesem Bewusstsein geführt hat. Es kann daher ein lohnender Ansatz sein nach diesem Auslöser aktiv zu suchen.

Gestaltungskompetenz der Entwicklungsteams

Ich halte die Gestaltungskompetenz der Entwicklungsteams eines Unternehmens für einen der wesentlichen Erfolgstreiber für Kundenzentrierung und positive Kundenerlebnisse. Daher ist es für mich bei der Reifegrad-Bewertung besonders wichtig einen Blick darauf zu werfen, wie gut die Entwicklungsteams eigenständig in der Lage sind Produkte bzw. Services so zu gestalten, dass positive Kundenerlebnisse entstehen.

Das beginnt natürlich zunächst bei der Frage nach dem Bewußtsein und Wissen zu Customer & User Experience im Team – also wie wichtig ist den Team-Mitgliedern – also Product Ownern, Produktmanagern, Softwareentwicklern, Requirements Engineers, usw.. – die Customer & User Experience.

Ein wesentlicher Aspekt hierbei ist die Personalausstattung. In reifen Unternehmen arbeiten in den meisten Entwicklungsteams UX Professionals (z.B. UX Designer, User Researcher) direkt mit. Die meisten UX Professionals von reifen Unternehmens sind festangestellt. Externe UX Professionals, z.B. aus Agenturen, unterstützen eher bei strategischen Vorhaben.

User Research

User Research ist die wichtigste Grundlage für kundenzentrierte Unternehmen. So lange User Research mit dem Verweis auf Kosten oder Zeitdauer abgelehnt wird, wird sich ein Unternehmen nicht in Richtung Kundenzentrierung bewegen können.

Reife Unternehmen nutzen in allen Entwicklungsphasen User Research – von der Idee bis zum fertigen Produkt im Markt. Erkenntnisse aus dem User Research werden als wertvolle Basis für die Schaffung von Unternehmenserfolg gesehen. Daher werden auch die Mehrheit dieser Erkenntnisse genutzt und umgesetzt.

Sie verfügen über eine Infrastruktur schnell und einfach Testpersonen zu rekrutieren sowie User Research-Maßnahmen durchführen zu können.

User Research ist als Rolle in den Entwicklungsteams verankert. Die User Researcher werden durch ein Researchops-Team unterstützt, damit sie ihre Aufgaben effektiver und effizienter erledigen können. Da reife Unternehmen viel User Research betreiben wird auf einen effizienten Einsatz der Mittel geachtet.

Budgetierung von Customer & User Experience

Man sagt ja so schön, Geld regiert die Welt. Bei der Implementierung von Customer & User Experience ist das nicht anders. Ohne die nötigen finanziellen Mittel bleibt so manche Initiative zu Customer & User Experience einfach stecken.

Bei der Einschätzung des Reifegrades sollte insbesondere auf die Finanzierung von Customer & User Experience geachtet werden. Die Budgets sollten so ausgelegt sein, dass alle notwendigen Maßnahmen durchgeführt werden können.

Produktportfolio-Management

Wenn mal die Grundlagen für Customer & User Experience geschaffen sind, ist es an der Zeit sich dem Produktportfolio-Management zu widmen.

Unreife Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie Funktionalität vor Kundenerlebnis bewerten. Wenn sich ein Unternehmen in dieser Reifegradstufe zwischen der Umsetzung einer technischen oder fachlichen Funktionalität und der Umsetzung eines Vorhabens zur Verbesserung des Kundenerlebnisses entscheiden muss, wird es sich mehrheitlich für Funktionalität entscheiden. Bei der Entscheidung über neue Produkte oder neue Vorhaben spielt das Kundenerlebnis keine spürbare Rolle.

Reife Unternehmen nutzen hingegen ein ausgewogenes Bewertungsverfahren für neue Produkte und Vorhaben. Dieses bringt funktionale und technische Aspekte mit den Aspekten zu Customer & User Experience in Einklang. Kundenbedürfnis, Kundennutzen und Marktpotential sind relevante Bewertungskriterien. Das Kundenerlebnis und Kundennutzen sind wichtige Ziele für neue Produkte und Vorhaben. Projekte, welche Aspekte zu Customer & User Experience komplett ignorieren werden entweder gar nicht erst begonnen oder vor Auslieferung gestoppt.

Unternehmensstrategie & (Top-)Management

Ich habe in meinem Werdegang Customer & User Experience meistens von unten nach oben in Unternehmen implementiert – also von der Mitarbeiter-Ebene zur Geschäftsleitung. Das war sehr zeitaufwändig und hat viel Herzblut … und manchmal auch Lebenszeit … gekostet. Neidisch war ich immer auf die Unternehmen, bei denen Customer & User Experience von der Geschäftsleitung getrieben im Unternehmen implementiert wurde. Diese Unternehmen waren meist deutlich schneller und erfolgreicher in der Schaffung von positiven Kundenerlebnissen.

In erfolgreichen kundenzentrierten Unternehmen ist das Thema Customer & User Experience daher auf Geschäftsleitungsebene verankert. Es gibt min. eine Person, die für Kundenzentrierung und Kundenerlebnisse verantwortlich ist. Außerdem sind Kundenerlebnis und Kundenzufriedenheit feste Bestandteile der Unternehmensstrategie bzw. Unternehmensziele. Teilweise ist die Kundenzentrierung soweit verankert, dass das Kundenerlebnis, bzw. in dessen Übersetzung der Markenwert, zur Bewertung der Leistung des (Top-)Managements eingesetzt wird.

Organisation von Design

In reiferen Unternehmen spielt die Organisation und der „Betrieb“ von Design eine zunehmend wichtige Rolle.

Im Anfangsstadium heißt das meist nicht mehr als, dass es eine Person gibt, die sich um einen Styleguide und dessen Einhaltung kümmert. In fortgeschrittenen Unternehmen finden sich dann zentrale Teams oder Abteilungen, die wie eine Art interne Agentur, andere Teams bei der Gestaltung von Produkten und Serviceangeboten unterstützen. In reifen Unternehmen sind Entwicklungsteams dann selbst in der Lage Produkte und Serviceangebote erfolgreich zu gestalten. Hier finden sich dann beispielsweise Designops-Teams, die dafür sorgen, dass die Designer in den Entwicklungsteams effizient und effektiv arbeiten können. Styleguides finden sich in reifen Organisationen in der Regel nicht mehr. Sie wurden durch Designsysteme ersetzt, welche durch die Integration von Designregeln in das Tooling und die Entwicklungsprozesse für die nötige Konsistenz sorgen.

Ein weiterer Aspekt für die Organisation von Design ist die Art und Weise, wie Designentscheidungen getroffen werden. Anfangs treffen Designer Designentscheidung meist allein und sichern sie bestenfalls im Nachgang durch Testing ab. Häufig gibt es nur einen Designentwurf und die Designentscheidungen betreffen eher Details.

In reiferen Unternehmen ist zu beobachten, dass Designentscheidungen iterativ und unter Einbeziehung Dritter (z.B. Nutzern, Designern, Entwicklern, …) getroffen werden. Ausgehend von mehreren Entwürfen, werden Kundenfeedback und interne Meinungen genutzt, um zur finalen Gestaltung zu kommen.

Anforderungsmanagement

In der UX-Community wird ja gern über das Verhältnis zwischen Softwareentwicklern und UX Designern diskutiert. Dabei wird übersehen, dass beide auf einer gemeinsamen Basis arbeiten – den Anforderungen. Aus meiner Sicht hat die Art und Weise des Anforderungsmanagement bzw. Requirements Engineering einen bedeutsameren Einfluss auf das Kundenerlebnis.

Die Implementierung von Kundenzentrierung beginnt meist damit, dass Entwicklungsteams lernen müssen, sich Anforderungen nicht im stillen Kämmerlein auszudenken, sondern diese direkt bei Anwendern zu erheben. Anforderungen basieren idealerweise auf echten Kundenbedürfnissen.

Der nächste Schritt ist dann, dass die Erhebung der Anforderungen nicht nur mit dem Fokus auf das Produkt oder die User Journey, sondern ganzheitlich mit dem Fokus auf die gesamte Customer Journey erfolgt.

Ein gutes Requirements Engineering kann Entwicklungsteams außerdem dabei helfen, sich mit Hilfe der Product Vision auf ein gemeinsames kundenorientiertes Ziel zu fokussieren. Dazu werden Informationen zur Zielgruppe, den Kundenbedürfnissen, Alleinstellungsmerkmalen, wesentliche Eigenschaften des Produktes und geschäftliche Ziele in einem Product Vision-Satz und/oder einem Product Vision Board zusammengefasst.

Die Disziplin Requirements Engineering (RE) ist in den meisten digitalen Unternehmen gut implementiert. Da sie jedoch zu einer Zeit entstand, als technische und fachliche Anforderungen noch deutlich höher gewichtet wurden, als das Kundenerlebnis, fehlt ihr häufig die Ausrichtung auf echte Kundenbedürfnisse. Sie fokussiert stark auf saubere fachliche Methodiken und vernachlässigt den Einbezug von echten Nutzern.

Unternehmen, die erfolgreich Kundenzentrierung implementiert haben, ist es gelungen die etablierten Vorgehensweisen des RE mit der Fokussierung auf das Kundenerlebnis und UX-Methodiken zu kombinieren. Die Kundenorientierung von Entwicklungsteams kann meiner Erfahrung nach schon allein dadurch verbessert werden, dass Requirements Engineers die Methoden des User Research kennen und aktiv nutzen. Das hilft insbesondere in agilen Umfeldern. Hier kämpfen UX Professionals ja häufig um Anerkennung. Die Rolle des RE ist hingegen meist gesetzt und etabliert.

Von daher: UX Professionals ♥ Requirements Engineers

Software-Architektur

Das User Interface eines Produkte kann so gut sein, wie es will. Wenn die Software-Architektur nicht von Anfang an auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten wurde und nur auf technologischen Anforderungen beruht, wird das Kundenerlebnis fragwürdig sein. Erfolgreiche kundenzentrierte Unternehmen entwickeln ihre Architekturkonzepte u.a. auf Basis des angestrebten Kundenerlebnisses. Natürlich dürfen technische und fachliche Anforderungen nicht fehlen. Aber auch Software-Architekten müssen ihre Arbeit auf Kundenbedürfnissen aufbauen, damit am Ende das Kundenerlebnis großartig wird.

Eine enge Zusammenarbeit und ein gemeinsames Verständnis von User Experience Professionals und Software-Architekten ist von großem Vorteil für die Kundenzentrierung.

UX Professionals ♥ Software-Architekten.

Professionalität der Disziplinen zu Customer & User Experience

Wenn die schmerzhaften Anfänge und niedrige Reifegradstufen überwunden sind, gewinnt die Professionalisierung der Disziplinen zu Customer & User Experience an Bedeutung. Darunter fallen für mich Disziplinen, wie beispielsweise User Experience Designer, User Researcher, Touchpoint Manager, Design Manager, Designops, usw..

In reifen Unternehmen kann sich niemand ohne den Nachweis der entsprechenden Kompetenzen als C&UX Professional bezeichnen. Es gibt ein Entwicklungsleitfaden in dem die Kompetenzen und Fähigkeiten für die unterschiedlichen Entwicklungsstufen von C&UX Professionals beschreiben sind – von Junior bis Principal. Die stetige Weiterbildung gehört für C&UX Professionals zum Alltag. Dies kann teilweise soweit gehen, dass Zertifizierungen für bestimmte Aufgabengebiete oder Coaching und Mentoring gefördert bzw. gefordert werden.

Die Mitarbeiter aus den Disziplinen zu Customer & User Experience sind über eine oder mehrere Communities miteinander vernetzt. Auf diese Weise erfolgt ein regelmäßiger Erfahrungsaustausch und eine gemeinsame Weiterbildung.

Entwicklungsleitfaden und Community sind wichtige Elemente, um sicherzustellen, dass alle Mitarbeiter aus den Disziplinen zu Customer & User Experience über die nötigen Methoden- und Gestaltungskompetenzen verfügen.

Neue Mitarbeiter aus den Disziplinen zu Customer & User Experience werden über Einarbeitungsprogramme schnell in die Organisation integriert.

Die Aufgaben der Rollen aus den Disziplinen zu Customer & User Experience sind definiert und mit dem Management vereinbart. Somit sind ebenfalls die Entscheidungsfreiräume dieser Rollen definiert.

Reife Unternehmen pflegen den unternehmensübergreifenden Austausch zu Customer & User Experience. Es gibt beispielsweise regelmäßige Veranstaltungen mit externen C&UX Professionals aus anderen Unternehmen, die für alle Mitarbeiter zugänglich sind.

Die Professionalierung der Disziplinen zu Customer & User Experience wird in reifen Unternehmen gezielt geführt. Es existieren Ziele und/oder Richtlinien zur Professionalisierung. Mindestens hat eine Person den Auftrag die Professionalität der Disziplinen zu Customer & User Experience voranzutreiben. Diese nutzt beispielsweise Retrospektiven, Metriken und allgemein anerkannte Reifegradmodell(e) um dies zu erreichen.

Führung von Customer & User Experience im Unternehmen

Unternehmen, die Kundenzentrierung erfolgreich implementiert haben, führen das Kundenerlebnis von ihrer Mission und Vision, über Unternehmensstrategie und Markenpositionierung bis hin zur Umsetzung an den einzelnen Kontaktpunkten zu den Kunden. Die Mission beschreibt, wozu es das Unternehmen gibt. Die Vision beschreibt, wo das Unternehmen hin will. Die Unternehmensstrategie definiert, wie die Vision erreicht werden soll. Die Markenpositionierung beschreibt den Grund, warum Kunden sich für das Unternehmen entscheiden sollen und definiert damit das angestrebte Kundenerlebnis.

Die Umsetzung dieses Kundenerlebnisses an den einzelnen Kunden-Kontaktpunkten wird gezielt geführt, beispielsweise mittels Touchpoint Management oder Customer Experience Management. Sehr reife Organisationen sind außerdem in der Lage die Erlebnisse einzelner Kunden an den verschiedenen Kunden-Kontaktpunkten zu erkennen und darauf (pro-)aktiv zu reagieren.

Im Detail ist es in diesem Bereich auch wichtig einen Blick darauf zu werfen, wie Designentscheidungen, die mehrere Produkte und/oder Services betreffen, getroffen und nachgehalten werden. Reife Organisationen zeichnen sich durch eine übergreifende gestalterische Führung ihrer Produktgestaltung aus – Stichwort: Design Management.

Zusammenarbeit der unterschiedlichen Unternehmensfunktionen

Über die Zusammenarbeit mit Software-Architektur und Anforderungsmanagement hinaus, macht es für die Reifegrad-Bewertung Sinn darauf zu schauen, wie die Unternehmensfunktionen mit einander zusammenarbeiten.

Je nach dem, wie das Unternehmen geschnitten ist, können das sehr unterschiedliche Funktionen sein. Wichtig ist alle Unternehmensfunktionen zu betrachten, die einen erheblichen Einfluss auf das Kundenerlebnis direkt haben. Beispielsweise müssen Marke, Marketing & Produktdesign gut und eng zusammenarbeiten. Oder: Die enge Zusammenarbeit von C&UX Professionals mit Vertrieb oder Customer Service kann eine sehr erkenntnisreiche Quelle für Customer Insights generieren und die Kosten für User Research senken.

Messung von Customer & User Experience

Schlußendlich stellt sich noch die Frage danach, wie Customer & User Experience gemessen und im Unternehmen sichtbar gemacht wird.

In erfolgreichen kundenzentrierten Unternehmen wird das Kundenerlebnis mit den Produkten und an den Kunden-Kontaktpunkten regelmäßig gemessen. Dabei werden sowohl das Kundenverhalten als auch das Kundenerlebnis an sich gemessen. Die Erkenntnisse dienen in erster Linie den Entwicklungsteams dazu besser zu werden und zu lernen. In sehr reifen Unternehmen werden diese Informationen mit Daten aus der Unternehmenssteuerung (z.B. Finanzdaten) zusammenausgewertet, um den Lerneffekt für die Entwicklungsteams sowie für die gesamte Organisation zu verbessern. Das geht teilweise soweit, dass zukunftsgerichtete Vorhersagen über das zukünftige Kundenerlebnis sowie die Erreichung geschäftlicher Ziele getroffen werden.

Auf Management-Ebene werden CX/UX-KPIs genutzt, um das Kundenerlebnis im gesamten Produktportfolio bzw. an allen Kunden-Kontaktpunkten zu steuern.

Dein Feedback ist gefragt

Das soweit zu den groben Inhalten des Corporate Customer & User Experience Maturity Model“ – kurz CUXM.

Wie sind Deine Erfahrungen bei der Implementierung von Customer / User Experience? Gibt es Aspekte, die Du zusätzlich oder anders siehst?

Dann schreib mit bitte: fragen@user-experience-blog.de


Ulf Schubert

Ulf ist Experte für Customer/User Experience, Design Management und Touchpoint Management. Er ist bei DATEV als Senior Head of UX & Touchpoint Experience für das Produktdesign der DATEV Produkte und die Customer Experience an allen Kunden-Kontaktpunkten der DATEV verantwortlich. Davor hat er mit seiner Agentur openeyes bzw. später bei SirValUse Unternehmen, wie z.B. eBay, Microsoft, OTTO, Axel Springer und MINI, zu User Experience, Innovation und Design beraten. Er engagiert sich über Bitkom und German UPA für besseres Digital Design in Deutschland. Er teilt seine Erfahrungen über Vorträge auf Konferenzen und Trainings. Er ist einer der Gründer und Organisatoren des UX Stammtisch Franken.