Marke und User Experience hatten bis vor einigen Jahren in vielen Unternehmen nicht viel miteinander zu tun. Zwei getrennte Abteilungen mit unterschiedlichen Wirkungsbereichen. Marken waren in erster Linie für das Marketing und den Vertrieb von Produkten relevant. Sie waren Sinnbild für die Reputation oder das Image eines Produktes. Sie erleichtern potentiellen Kunden die Kaufentscheidung und steigern so den Erfolg.

Die Funktion von Marke hat sich mit der Digitalisierung verändert. Diese Veränderung geht soweit, dass einige Unternehmen Marke und User Experience mittlerweile als untrennbare Einheit verstehen.

Quelle: Shutterstock.com
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In diesem Artikel möchte ich Euch einen kleinen Einblick geben, warum ich glaube, dass diese Entwicklung sinnvoll und notwendig ist.

Technologischer Vorsprung

Früher genügte es sich über einzigartige Funktionen oder Technologien im Markt zu platzieren. Nachdem der technologische Fortschritt langsam war, reichte dies oft, um über Jahre damit erfolgreich zu sein.

Das bessere Erlebnis löst technologischen Vorsprung als Differenzierungsmerkmal ab.

Heute ist technologischer Vorsprung in den meisten Fällen nur noch ein Vorsprung für Tage oder Wochen. Durch Ökosysteme und Partnerschaften können selbst sehr kleine Unternehmen mit Leichtigkeit mit dem technologischen Fortschritt mithalten.

In der digitalen Welt ist das gesamte Erlebnis, welches Kunden mit Produkten und Services haben, das wesentliche Differenzierungsmerkmal. Das Erlebnis muss dabei nicht nur positiv sein. Das Erlebnis muss in einer ganz bestimmten Weise sein. Es muss sich vom Wettbewerb spürbar unterscheiden.

Transparenz

Früher genügte es, wenn die Presse gut über ein Produkt oder Unternehmen berichtete und die Mund-zu-Mund-Propaganda funktionierte. Kein Kunde konnte vor der Kaufentscheidung wirklich einschätzen, was sie oder er am Ende tatsächlich für ein Erlebnis haben wird.

Das Erlebnis muss dauerhaft so gut sein, dass die Nutzer eines Produktes möglichst viel positiv darüber berichten wollen.

Heute teilen Kunden ihre Erfahrungen nahezu in Echtzeit. Schlechte User Experience, Qualitätsmängel oder nicht gehaltene Versprechen werden heute in großer Breite transparent. Zu allem Übel verbreiten sich schlechte Erfahrungen auch noch viel schneller als Gute. Das bedeutet, dass Produkte und Services ihren Kunden heute dauerhaft positive Erlebnisse verschaffen müssen, sodass sie möglichst viel und vor allem positiv darüber berichten wollen.

Negative Erlebnisse

Früher konnten sich enttäuschte Anwender eigentlich nur an den Service eines Unternehmens wenden oder ihrem Ärger bei Bekannten Luft machen. Das hatte in der Regel eine sehr geringe Breitenwirkung.

Unternehmen müssen in der Lage sein, schnell und richtig auf schlechte Erlebnisse ihrer Kunden reagieren zu können.

Heute können enttäuschte Kunden ihrem Ärger lautstark Luft machen. Nicht nur im Service des Unternehmens, sondern vor allem über Social Media, damit es möglichst viele hören und weitersagen. Wenn Unternehmen darauf nicht oder falsch reagieren, entsteht schnell schlechte Stimmung und das Image der Marke bzw. das des Unternehmens leidet dauerhaft. In Konsequenz müssen Unternehmen heute in der Lage sein schnell und richtig auf schlechte Erlebnisse der Kunden reagieren zu können.

Customer Journey

Dazu kommt, dass die Customer Journeys immer länger und komplexer werden. Die Anzahl an Kontaktpunkten zwischen Kunden und Unternehmen hat deutlich zugenommen und wird weiter zunehmen. Durch Ökosysteme und digitale Partnerschaften kommt erschwerend hinzu, dass nur noch ein Teil dieser Kontaktpunkte unter der direkten Kontrolle des Unternehmens stehen. Viele Kontaktpunkte gehören Partnern oder Plattformbetreibern.

Unternehmen müssen ihre Versprechen über alle Kontaktpunkte hinweg erfüllen können. Die Summe aller Erlebnisse zählt.

Trotzdem muss es zukünftig gelingen, dass ein Unternehmen möglichst an allen Kontaktpunkten seine Versprechen erfüllt. Denn die Summe der Erlebnisse des Kunden an allen Kontaktpunkten ist entscheidend für den langfristigen Erfolg.

Dynamisch & unvorhersehbar

Und als ob das nicht schon genug wäre, stellt die digitale Transformation die Welt zusätzlich auf den Kopf. Nach der ersten Welle der Digitalisierung waren gerade in der Softwareindustrie viele Unternehmen auf den Ausbau von Geschäftsmodellen aus. Beständigkeit, effiziente Prozesse und evolutionäre Weiterentwicklung waren Erfolgsfaktoren, die durch Führungskräfte in hierarchischen Organisationen am besten getrieben werden konnten.

Es sind die Mitarbeiter, die ein Unternehmen bewegen und für die Zukunft fit machen.

Heute befinden sich Unternehmen mitten in der nächsten Welle der Digitalisierung. Vor allem die alten Königinnen und Könige der Softwareindustrie müssen sich neu erfinden. Die Veränderung ist dabei so dynamisch und unvorhersehbar, dass sie nicht mehr allein vom Management eines Unternehmens adressiert werden kann. Die nötigen Veränderungen können heute nur dann zeitnah vorgenommen werden, wenn alle Mitarbeiter eines Unternehmen an einem Strang ziehen. Dazu müssen alle Mitarbeiter – egal auf welcher Hierarchieebene – verstehen, wohin sich das Unternehmen entwickeln soll und warum. Die Mitarbeiter müssen wissen, wie sie sich verhalten müssen und wie sie von ihren Kunden wahrgenommen werden müssen, damit die Vision des Unternehmens erreicht werden kann.

Markenzentrierte Unternehmensführung

Die Herausforderungen, vor denen Unternehmen heute stehen, sind:

  • Die Summe aller Erlebnisse der Kunden an den zahlreichen Kontaktpunkten eines Unternehmens bestimmt die Reputation bzw. das Image.
  • Unternehmen müssen Versprechen geben, die genau auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ausgerichtet sind oder neue Bedürfnisse bei diesen schaffen.
  • Unternehmen müssen die Versprechen, die sie geben, halten, weil das Nicht-Halten in der digitalen Welt viel größere Auswirkungen auf den wirtschaftlichen Erfolg hat.
  • Das Halten des Versprechens wird komplexer, da mehr Kontaktpunkte bedient werden müssen.

Damit das funktioniert muss jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter unabhängig von der Hierarchieebene mit anpacken und das Versprechen im Kundenkontakt, durch den eigenen Qualitätsanspruch und durch die eigene Arbeitsweise erfüllen.

Marken haben heute nicht mehr nur für das Marketing oder den Vertrieb eine wichtige Bedeutung. Es geht nicht mehr nur um Logos, Farben oder Bilder. Marke ist Teil der kulturellen Veränderung. Es geht darum, wie es Unternehmen zukünftig besser gelingen kann, die Versprechen, die sie zur Positionierung im Markt abgeben, auch einzulösen – trotz oder gerade wegen der gestiegen Komplexität. Es geht bei Marke um den wirtschaftlichen Erfolg auf ganzer Linie.

Markenzentrierte Unternehmensführung zielt darauf ab, sicherzustellen, dass das Unternehmen an allen Kontaktpunkten zwischen Kunde und Marke sein Versprechen hält und dadurch Kundentreue sowie Umsatz bzw. Gewinn maximiert werden.

Das Äußere und das Verhalten eines Unternehmens müssen seine Mission & Vision widerspiegeln.

Markenzentrierte Unternehmensführung beginnt im Unternehmen, da Marken von innen nach außen gelebt werden. Sie basiert im Kern darauf, dass das Markenversprechen durch das Verhalten der Mitarbeiter im Unternehmen – also in ihrer täglichen Arbeit – und im Kundenkontakt eingelöst wird.

Markenzentrierte Unternehmensführung basiert auf der Annahme, dass die Erfüllung der Markenversprechen einen wesentlichen Beitrag zur Erfüllung der Unternehmensmission und Unternehmensvision leistet.

Zusammengefaßt: Brand ❤ UX ❤ Management

In der digitalen Welt verspricht die Marke etwas, um Kunden für ein Angebot zu interessieren. Dieses Versprechen wirkt sich aber nur noch dann nachhaltig auf den Erfolg aus, wenn es Unternehmen gelingt diese Versprechen durch eine entsprechende Customer / User Experience an den zahlreichen Kontaktpunkten zu erfüllen. Dieses „Erfüllen“ geht weit über das Erfüllen versprochener Produkteigenschaften oder das Marken-Storytelling der Vergangenheit hinaus. Brand und UX Professionals werden zu engen Partnern, die ohne einander ihre Ziele nicht mehr erreichen können. Die Aufgabe von UX Professionals konkretisiert sich. UX Professionals müssen Angebote so gestalten, dass die Versprechen der Marke für Kunden ganz konkret im Erlebnis spürbar werden.

In der digitalen Welt wird Marke zu einem Steuerungsinstrument des Managements. Die Markenwerte beschreiben, wie sich die Mitarbeiter eines Unternehmen verhalten müssen, damit die Mission erfüllt (Warum gibt es das Unternehmen?) und die Vision des Unternehmens (Wohin soll sich das Unternehmen entwickeln?) erreicht werden können.

Siehe auch

Quellennachweis für das Titelbild: Shutterstock.com


Ulf Schubert

Ulf ist Experte für Customer/User Experience, Design Management und Touchpoint Management. Er ist bei DATEV als Senior Head of UX & Touchpoint Experience für das Produktdesign der DATEV Produkte und die Customer Experience an allen Kunden-Kontaktpunkten der DATEV verantwortlich. Davor hat er mit seiner Agentur openeyes bzw. später bei SirValUse Unternehmen, wie z.B. eBay, Microsoft, OTTO, Axel Springer und MINI, zu User Experience, Innovation und Design beraten. Er engagiert sich über Bitkom und German UPA für besseres Digital Design in Deutschland. Er teilt seine Erfahrungen über Vorträge auf Konferenzen und Trainings. Er ist einer der Gründer und Organisatoren des UX Stammtisch Franken.

1 Kommentar

Lesenswert: Februar 2019 | produktbezogen.de · 7. März 2019 um 06:31

[…] sie bisher eher unabhängig voneinander gearbeitet haben, entdecken aktuell Marke und UX die Potenziale einer engen Zusammenarbeit. Welchen Einfluss hat das auf Unternehmensführung und UX […]

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