Ich bin immer noch ganz inspiriert vom Webinar von Wolfgang Weber, CEO und Gründer von cxomni, zum Thema Journey Management. Wolfgang gab darin einen wunderbaren Überblick über Journey Management an sich, welche Dimensionen zu betrachten sind und wie man bei der Einführung vorgehen kann.
Mit diesem Beitrag möchte ich versuchen, Dir einen Einblick in Wolfgangs Vortrag und die wesentlichen Erkenntnisse daraus zu geben.
Starten wir mit dem Begriff Journey Management. Journey Management umfasst die Themen Journey Mapping, Journey Modellierung & Aggregation, Produkt-/Needs-Management, Customer Journey Analytics und Customer Journey Orchestration. Es geht weit über Journey Mapping hinaus und nutzt Journey Maps als Change-Management-Tool, um die Kundenorientierung eines Unternehmens zu steigern.
Wolfgang beobachtet ein Zusammenwachsen von UX & CX. CX umfasst sich theoretisch mit Kontaktpunkten rund um Kundenservice, Marketing, Brand Management, Vertriebsprozesse. UX fokussiert sich eigentlich auf die Ausgestaltung von Produkten. In der Praxis sind beide Disziplinen aber nicht mehr so trennscharf, auch wenn sie heute oft noch organisatorisch getrennt sind. Sie arbeiten beide an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Menschen. Sie sind gleichermaßen verantwortlich für die Schaffung zielgerichteter Erlebnisse an diesen Kontaktpunkten. Deshalb ist es auch nicht verwunderlich, dass es immer mehr gemeinsame Projekte gibt, in denen CXler:innen und UXler:innen eng zusammenarbeiten. Sowohl CXler:innen als auch UXler:innen nutzen die Journey als Referenz, machen darüber die Erlebnisse der Menschen mit dem Unternehmen sichtbar, ziehen Erkenntnisse daraus und nutzen diese.
Eine Herausforderung, auf die man bei der Arbeit mit Journeys trifft, ist das Fehlen einer einheitlichen Definition von Journeys. Zudem stoßen Fachabteilungen, die bisher gar nichts mit Journeys zu tun hatten, wie beispielsweise Qualitätsmanagement oder Prozessmanagement, auch auf das Thema “Journeys”. Die Entwicklung einer einheitlichen Taxonomie und Terminologie für Journeys stellt daher eine wesentliche Grundlage für die erfolgreiche Arbeit mit Journeys dar.
Die strategische Vision eines Journey Management Frameworks besteht darin, Journeys und Kontaktpunkte als gemeinsame Sprache im Unternehmen zu etablieren, um die Daten über die Kundenerlebnisse optimal zu nutzen. Sie dokumentieren Erkenntnisse, die eng am Kunden orientiert sind, und machen diese nutzbar, um tatsächlich erlebte Journeys zu verbessern.
Wolfgang betonte, dass Journey Management nicht bei null beginnt. In den meisten Unternehmen existieren bereits Datenquellen, Metriken und Journey Maps aus Sicht der Fachabteilungen. Ein effektives Journey Management Framework deckt all diese Informationsdimensionen ab und führt sie zusammen. Besonders in gewachsenen Unternehmen stellt dies eine große Herausforderung dar.
Journey Management umfasst eine ganzheitliche Taxonomie und Terminologie, die in einem Journey-Management-System implementiert ist. Dieses System ermöglicht verteilten Organisationen, Bedürfnisse und Pains entlang der Customer Journey schnell zu identifizieren und Verbesserungsmaßnahmen zu steuern.
“Täglich frische Insights an der Journey generieren”
Wolfgang Weber
Die wesentlichen Dimensionen eines Journey Management-Frameworks sind:
- Kontaktpunkt-Inventar: definiert, welche Kontaktpunkte oder Kanäle ausgewertet werden
- Zeit & Taxonomie: schafft eine Struktur für die Analyse und Visualisierung von Journeys
- Zielgruppen: definiert, welche Personengruppe analysiert oder getriggert werden soll
- Szenarien: sind alternative Journeys und legen fest, wie alternative Kontexte dokumentiert werden
- Actionable Insights & Actions: definiert den regelmäßigen Informationsfluss von Erkenntnissen hin zu echten Aktionen
- Priorisierung: legt fest, welche Erlebnispunkte wichtig sind, wie Erkenntnisse und actionable Insight priorisiert werden
- Rechte / Rollen / Verantwortlichkeiten: definiert, wer für welche Journey verantwortlich ist
- Datenquellen / Zielsysteme / Schnittstellen: klärt, in welchen Datenquellen Insights stecken und wie diese Quellen mit den Zielsystemen verknüpft sind. Zielsysteme sind beispielswiese Product Backlog, Anforderungsmanagement, Marketing Automation Engine, Task Management.
- Messen & Scoring: schafft einheitliche Messgrößen für CX
- Views & Reports: definiert, wie Journeys und deren Insights nutzbar im Unternehmen kommuniziert werden
- Steuerung & Prozesseinbindung: bestimmt, an welcher Stelle in Prozessen die Außensicht aus Journey ins Spiel kommt.
Wolfgang hat bei der Projektierung von Journey-Management gute Erfahrungen mit einem schrittweisen Vorgehen gemacht. Dies beginnt mit der Festlegung von Taxonomie und Terminologien. Anschließend werden die entscheidenden Momente im Kundenerlebnis und die relevanten Kontaktpunkte identifiziert. Danach geht es um die Visualisierung von Journeys und deren Darstellung in einem gemeinsamen Journey Repository. Jetzt können “frische” Daten an die Journeys gebracht werden, in dem entsprechende Datenquellen angebunden werden. Schließlich geht es darum, Aktionen kontinuierlich zu orchestrieren und die relevanten Erkenntnisse an die richtigen Stellen im Unternehmen zu bringen.
Wolfgangs Webinar lieferte einen spannenden Einblick in die Welt des Journey Managements und verdeutlichte die Bedeutung einer ganzheitlichen Betrachtung von CX und UX. Mit einem Journey Management Framework können Unternehmen ihre Kundenerlebnisse optimieren und so den Erfolg ihres Geschäfts steigern.
Wenn Du tiefer in das Thema Journey Management einsteigen möchtest, lege ich Dir
- Das Playbook von cxomni und
- Unseren Kurs zu “Customer & User Journey Management Framework”
ans Herz.
