Customer Centricity ist in aller Munde, aber reicht das für mehr Erfolg?

In vielen Unternehmen wird gerade über kundenzentrierte Entwicklung, Kundennutzen, Kundenbedürfnisse und kundenorientierte Entscheidungen diskutiert. Oder, kurz gesagt, über Customer Centricity. Die Kund*innen sollen mit ihren Bedürfnissen und Erwartungen in den Mittelpunkt des Handelns von Unternehmen gestellt werden. Unternehmen wollen durch Kundenorientierung erfolgreicher werden.

“Unter Kundenorientierung werden (…) Anteile einer Prozessorientierung und Marketingausrichtung verstanden, mit Hilfe derer die Abhängigkeit der Unternehmen vom Kunden in den Mittelpunkt unternehmerischer Entscheidungen gestellt wird.  (…) Die Fähigkeit der Erfüllung von Kundenerwartungen wird als ein entscheidender Wettbewerbsvorteil bewertet (…). Kundenorientierung bedeutet (…) im Geschäftsalltag zu schauen, wie einem Kunden geholfen werden kann (…)” 

wikipedia.de

Das hört sich alles erstmal super an und ist im Grunde auch fast richtig. Das Streben nach mehr Kundenorientierung kommt aus der Erkenntnis, dass eine Marktdifferenzierung über Funktionen oder technologischen Vorsprung für die meisten Unternehmen heutzutage dauerhaft nicht mehr zu bewerkstelligen ist. Wir leben in einer Erlebnisökonomie. Menschen entscheiden sich nicht mehr für Funktionen, sondern dafür, wie etwas ist, wie sehr etwas ihr Leben bereichert oder wie sehr sie etwas begeistert.

An Kundenzentrierung zu denken, ist im Grunde richtig. Es ist aber noch nicht zu Ende gedacht. Denn, ist es wirklich zielführend, nur Kund*innen in den Mittelpunkt zu stellen, damit ein Unternehmen erfolgreicher wird? Wie soll denn beispielsweise eine Mitarbeiter*in im Ladengeschäft einer Kund*in ein positives Erlebnis verschaffen, wenn sie selbst keine positiven Erlebnisse bei der Arbeit hat? Oder was ist, wenn die Kund*innen die Produkte eines Unternehmen zwar kaufen, aber gar nicht selbst nutzen?

Erlebnisse zu fragmentieren und auf eine Rolle zu beschränken, ist aus meiner Sicht kurzsichtig. Es hilft lediglich dabei einzelne Pain Points zu beseitigen. Es ist aber kein Weg zur nachhaltigen Marktdifferenzierung und Erfolgssteigerung über “Experience”.

Erlebnisse entstehen in der Interaktion zwischen Menschen und dem Unternehmen. Diese Interaktionen finden im Rahmen der Wertschöpfung eines Unternehmens statt. Wenn es nun darum geht, sich im Markt zu differenzieren und die Wertschöpfung zu steigern, dann müssen wir uns all die Interaktionen ansehen, die für die Wertschöpfung des Unternehmens relevant sind. Wir müssen die Qualität aller wertschöpfungsrelevanten Interaktionen zwischen Menschen und Unternehmen verbessern. Dabei ist es egal, ob es um die Erlebnisse von Kund*innen, Anwender*innen oder Mitarbeiter*innen geht. “Verbessern” heißt immer, das menschliche Erlebnis zu verbessern.

Wir sollten der Rolle, die eine Person in der Interaktion mit einem Unternehmen einnimmt, daher nicht mehr so viel Bedeutung beimessen. Wir sollten nicht immer neue Disziplinen erfinden, welche die Gestaltung von Erlebnissen immer wieder neu definieren – User Experience, Customer Experience, Employee Experience, Candidate Experience, … Es geht bei allen im Kern darum, menschliche Erlebnisse so zu gestalten, dass sie für Menschen eine möglichst positiven Wert haben. Es geht darum, aus negativen Erlebnissen möglichst schnell zu lernen und diese zu verbessern.

Ich glaube, als Experience Professionals, tun wir gut daran, diese breite Sicht auf menschliche Erlebnisse zu vertreten. Wir sollten auf die verschiedenen Interaktionen der Menschen mit einem Unternehmen entlang der Journey schauen. Wir sollten erkennen, welche davon für den Unternehmenserfolg relevant sind und aus diesen lernen. Anstatt von <Rolle> Experience zu sprechen und uns auf eine spezifische Rolle zu beschränken, sollten wir über die “Human Experience” sprechen. Aus Kundenzentrierung, Anwenderzentrierung usw. wird Menschzentrierung.

Wir wollen die Menschen in den verschiedenen Rollen in den Mittelpunkt des Handelns von Unternehmen stellen. Wir wollen Unternehmen dabei helfen, die Menschen, mit denen sie interagieren, besser sowie schneller zu verstehen und deren Bedürfnisse sowie Erwartungen zu erfüllen. Denn, wenn die Interaktion der Menschen mit einem Unternehmen als positiv erlebt werden, dann wird das Unternehmen am Ende auch erfolgreicher.

Menschzentrierung

Fähigkeit eines Unternehmens positive Erlebnisse zu generieren sowie aus den Interaktionen mit Menschen laufend zu lernen und besser zu werden.

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