In diesem Artikel möchte ich Dir einen Überblick über die Beiträge zu Loyalitätstreibern, Employee Experience und Customer Lifetime Value von der diesjährigen CX EMEA geben. Eine übergreifende Zusammenfassung der Konferenz CX EMEA findest Du hier.
Zusammenfassend nehme ich mir von den Beiträgen der Konferenz zu diesen Themen folgende Kernerkenntnisse mit:
- Der Forrester CX-Index misst die Effektivität, Leichtigkeit und emotionale Bindung in Kundenerlebnissen, um Wahrscheinlichkeiten für Retention, Enrichment und Advocacy abzuleiten. Er ist geeignet um Loyalitätstreiber zu identifizieren.
- Wesentliche Loyalitätstreiber in der Finanzdienstleistungsbranche sind schnelle Problemlösung, verständliche Kommunikation und kompetente Mitarbeiter.
- Das Werkzeug “Moments Map” hilft Unternehmen bei der Auswahl der passenden Wege (Geräten, Plattformen und Kanälen) für die Interaktion mit ihren Kund:innen.
- Die Verbindung zwischen Employee Experience (EX) und Customer Experience (CX) fördert die Identifizierung von Pain Points und die Verbesserung der internen Prozesse.
- Ein vereinfachtes Berechnungsmodell für den Customer Lifetime Value (CLV) berücksichtigt Umsatzsteigerung, Survival Rate, Kosten für Kundenbetreuung und Kundengewinnung.
Earning Customer Loyalty In Financial Services
Edoardo Zavarella (Forrester) stellte Erkenntnisse zu Loyalitätstreibern aus dem Forrester CX-Index vor. Der CX-Index ist ein Messverfahren, welches zeigt, wie erfolgreich ein Unternehmen loyalitätsfördernde Kundenerlebnisse schaffen kann. Es misst
- Effectiveness: Wie effektiv werden Kundenbedürfnisse erfüllt?
- Ease: Wie einfach ist es die Angebote des Unternehmens zu nutzen?
- Emotion: Wie fühlen sich Kund:innnen bei der Interaktion mit dem Unternehmen?
Daraus lassen sich Wahrscheinlichkeiten in Bezug auf
- Retention: Wie wahrscheinlich ist es, dass Kund:innen bleiben?,
- Enrichment: Wie wahrscheinlich ist es, dass Kund:innen neue oder zusätzliche Produkte kaufen?
- Advocacy: Wie wahrscheinlich ist es, dass Kund:innen das Unternehmen weiterempfehlen?
ableiten.
Die wesentlichen Loyalitätstreiber für Banken und Versicherungen sind überraschend naheliegend:
Loyalitätstreiber für Banken
- Probleme schnell lösen
- Verständliche Kommunikation
- Transaktionen schnell bearbeiten
- Mitarbeitende in den Filialen können alle Fragen beantworten
Loyalitätstreiber für Versicherungen
- Probleme schnell lösen
- Versicherungsangebote und -optionen, die zum Budget der Versicherten passen
- Mitarbeitende im Kundenservice können alle Fragen beantworten
- Versicherungsagent:innen können alle Fragen beantworten
Optimise Your Digital Experience Portfolio With A Moments Map
Die Auswahl des Wegs auf dem die Menschen am wahrscheinlichsten mit einem Unternehmen sowie deren Angeboten interagieren möchten, ist eine Herausforderung mit der sich Oliwia Berdak und Kerstin Wehmeyer (Forrester) beschäftigten. Kund:innen und Anwender:innen interagieren in drei verschiedenen Dimensionen mit Unternehmen:
- Geräte (z.B. Smartphone),
- Plattformen (z.B. Instagram) und
- Kanäle (z.B. Unternehmenswebseite)
Im Durchschnitt nutzen Europäer 4,4 Geräte, 4,6 Plattformen und 5,3 Kanäle.
Sie stellten das Werkzeug „Moments Map“ vor, welches Unternehmen dabei unterstützt, die für ihre Zielgruppen passende Entscheidung in Bezug auf den Interaktionsweg zu treffen. Es ist ein Werkzeug mit dem Forrester Informationen zu bestimmten Zielgruppen als Entscheidungshilfe aufbereitet.
Eine Moments-Map zeigt, wie wahrscheinlich es für eine bestimmte Zielgruppe ist, dass sie bei einer bestimmten Aufgabe mit einem Produkt oder Unternehmen in einer bestimmten Art interagieren wollen. Bei Interaktionen werden vier Arten unterschieden: GUI, Text Chat, Voice und Extended Reality. Bei Aufgaben, die Menschen bearbeiten wollen, werden vier Kategorien unterschieden: Konsumieren (z.B. Informationen lesen), Kommunizieren (z.B. Versand von Nachrichten), Handeln (z.B. Eine Zahlung leisten), Steuern (z.B. Heizung einstellen). Zusätzlich wird aufgezeigt, in welcher Adoptionsphase die Nutzer:innen bei bestimmten Interaktionsarten für bestimmte Aufgaben sind. Dabei werden die folgenden Phasen unterschieden: Awareness (Bewusstsein über die Interaktionsart), Adoption (erste Nutzung), Usage (wiederholte Nutzung), Comfort (selbstverständliche Nutzung), Preference (bevorzugte Art der Nutzung).
Align Customer and Employee Experiences
Richard Sheahan (Forrester) und Angéliqué Fortuné (BNP Paribas) sprachen über die Verbindung zwischen EX und CX. Angéliqué ist Head of Customer Journeys und unterstützt mit ihrem Team das gesamte Unternehmen in Europa bei der Arbeit mit und an Customer Journeys.
Gute Customer Experience beginnt auch bei BNP Paribas mit Journeys. Journeys verbinden die Stakeholder, indem sie eine gemeinsame Sprache und Basis schaffen, um über Kundenerlebnisse zu sprechen. Die Journeys werden nicht nur erarbeitet und visualisiert. Sie werden mit Daten angereichert. Die größten Herausforderungen bei der Etablierung von Journeys sind die Taxonomie und Priorisierung.
Beim Mapping von Journeys hat Angéliqué festgestellt, dass es eine Verbindung zwischen dem Erlebnis der Kund:innen und dem der Mitarbeitenden gibt. Hinter konkreten Pain Points von Kunden stecken häufig Pain Points für Mitarbeitende. Deshalb werden Journeys bei BNP Paribas sowohl aus Kundenperspektive als auch aus interner Prozess-Sicht gemappt. Es soll ersichtlich werden, was intern passieren muss, damit ein bestimmtes Kundenerlebnis ermöglicht wird.
Beispielsweise stellten sie dabei fest, dass sich Kund:innen in der Customer Journey „Haus kaufen“ über die Geschwindigkeit der Kreditvergabe beschwerten. Durch die gemeinsame Darstellung von interner und externer Sicht wurde schnell klar, dass im Hintergrund viele Prozesse ablaufen müssen, damit der Kredit ausgeben werden kann. Hierfür sind verschiedene Informationen an verschiedenen Stellen nötig. Wenn diese nicht passend zur Verfügung stehen, dann kommt es intern zu Verzögerung. Das nervt auch die Mitarbeitenden. Um den Pain Point der Kund:innen zu lösen, mussten also die internen Prozesse zur Informationsbeschaffung und -verteilung verbessert werden.
BNP Paribas sammelt sowohl das Feedback von Kund:innen als auch das von Mitarbeitenden. In Kombination mit den Journeys führt die gemeinsame Betrachtung (interne und extern Sicht) dazu, dass Mitarbeitende motivierter an der Beseitigung von Kunden-Pain Points arbeiten. Die Beseitigung eines externen Pain Points bedeutet nämlich häufig auch die Abschaffung eines internen Pain Points.
Das CX-Team von BNP Paribas arbeitet eng mit HR zusammen. Sie unterstützen sich gegenseitig durch ein gemeinsames Verständnis und gemeinsame Ausrichtung der Vorhaben für CX und EX. HR überträgt dabei immer mehr Vorgehensweise zur Verbesserung von CX auf interne Zwecke für Mitarbeitende. Metriken, wie der Customer Effort Score werden sowohl intern als auch extern gemessen.
BNP Paribas steckt aktuell noch mitten in der Etablierung des Journey-Ansatzes. Die Verbindung zwischen der Verbesserung der Employee Journey und der Customer Journey hilft dies voranzutreiben. In Zukunft wird es bei BNP Paribas um das Skalieren von Journey Management im Unternehmen gehen. Das Journey-Mindset soll durch Trainings ausgebaut werden. Die Nutzung von Daten in Journeys soll durch die engere Verbindung der Communities für Data Science und Journey Management weiter vorangetrieben werden.
How to embrace customer lifetime value
Rusty Warner (Forrester) schloss die Konferenz mit der Vorstellung eines vereinfachten Berechnungsmodells für den Customer Lifetime Values. Es bildet die Grundlage, um den Zusammenhang von CX-Metriken und geschäftlichen Metriken.
Das Modell basiert auf der Betrachtung von Umsatzsteigerung, Survival Rate, Kosten für Kundenbetreuung und Kosten für Kundengewinnung. Es betrachtet stets die Metriken aus Marketing- und CX-Sicht.
Zur Messung der Umsatzsteigerung werden Marketing-Metriken, wie z.B. Käufe oder Conversions, und CX-Metriken, wie z.B. Abgeschlossene Journeys oder erfüllte Ziele, gemeinsam betrachtet. Die Survival Rate beschreibt, wie viele Kund:innen einem Unternehmen in einer bestimmten Zeit erhalten bleiben. Es ist eine Art Customer Retention-Metrik. Hierbei werden Marketing-Metriken, wie z.B. Retention, Churn, wiederholte Käufe, und CX-Metringen, wie z.B. NPS oder Zufriedenheit betrachtet. Zur Analyse der Kosten für Kundenbetreuung werden die Marketing-Metriken, wie z.B. Loyalty Tiers, Engagement Scoring, Operational Efficiency, und CX-Metriken, wie z.B. Customer Effort oder Beschwerden, betrachtet. Die Kosten für Kundengewinnung werden anhand von Marketing-Metriken, wie z.B. ad spend und Reviews, sowie CX-Metriken, wie z.B. Schritte im Onboarding oder Friction, analysiert.
Alle Daten werden über eine Zeitspanne von 3-5 Jahren betrachtet. Am Ende steht jeweils ein einzelner Zahlenwert für den Customer Lifetime Value. Selbstverständlich gibt es zur Berechnnung auch ein entsprechendes Tool von Forrester.
Auch wenn diese Art der Ermittlung des Customer Lifetime Value vergleichsweise einfach klingt, sind dafür eine enge und gute Zusammenarbeit mit den Controller:innen des Unternehmens sowie solide eigene statistische Fähigkeiten eine Grundvoraussetzung.
Weitere Zusammenfassungen zur CX EMEA findest Du hier.
