Die nachhaltige Etablierung von User Experience (UX) in Unternehmen gelingt nicht durch allgemeingültige Erfolgsnachweise wie den Return on Investment (ROI), sondern erfordert ein strategisch ausgerichtetes Stakeholder-Management. Dieser Beitrag, den ich auf der Mensch und Computer 2025 veröffentlicht habe, beschreibt einen praxisorientierten Ansatz, der auf der systematischen Identifikation, Priorisierung und Kommunikation mit relevanten Stakeholder:innen basiert. Im Mittelpunkt stehen der Aufbau vertrauensvoller Beziehungen, die Berücksichtigung individueller Persönlichkeitsprofile sowie die Entwicklung einer klaren fachlichen Positionierung. Ich erläutere Dir, wie Du durch bewusste Beziehungsarbeit, typgerechte Kommunikation und langfristige Planung von Kommunikation die Grundlage für eine organisationsweite Verankerung von UX schaffen kannst. Stakeholder-Management wird damit zu einer zentrale Führungsaufgabe des UX-Managements, die Wirkung, Sichtbarkeit und Akzeptanz im Unternehmen erhöht.
Überzeugungsarbeit gehört dazu
UX ist in vielen Organisationen kein selbstverständlicher Bestandteil der Wertschöpfung. Entsprechend erfordert ihre Etablierung kontinuierliche Überzeugungsarbeit. Positive Nutzungserlebnisse entstehen im Zusammenspiel mehrerer Bereiche, wodurch UX auf deren Unterstützung angewiesen ist. Es gehört zu den normalen Aufgaben von UX-Professionals für Sichtbarkeit und Akzeptanz zu sorgen, auch wenn ihre Arbeit nicht unmittelbar mit klassischen Unternehmenszielen verknüpft ist.
Warum faktische Beweise allein nicht ausreichen
Obwohl UXler:innen häufig Daten, Studien und ROI-Argumenten in der Überzeugungsarbeit nutzen, erweisen sich diese in der Praxis selten als ausreichend, um Stakeholder dauerhaft zu überzeugen. Es fehlt an übertragbaren Beweisen für den Wert von UX, da Wirkzusammenhänge stark unternehmensspezifisch sind. Zudem reicht rationale Argumentation allein nicht aus, um Verhaltensänderung zu bewirken. Menschen ändern ihre Meinung oder Verhaltensweise, wenn:
- die Argumente im richtigen Moment vorgetragen werden, in dem die zu überzeugende Person offen dafür ist, sich damit auseinander zu setzen.
- die zu überzeugende Person Vertrauen in die argumentierende Person hat.
- die Argumente an die bisherigen Erfahrungen, Überzeugungen, Interessen oder Werte der zu überzeugende Person anknüpfen und von dieser als relevant eingeschätzt werden.
- die Argumente zu den kommunikativen Präferenzen der zu überzeugenden Person entsprechen und
- die Argumente gut strukturiert und nachvollziehbar sind.
Eine sehr gute und schlüssige Argumentation kann also schon allein deshalb ins Leere laufen, weil sie zum falschen Moment vorgetragen wird oder das Vertrauen in die argumentierende Person fehlt.
Damit überzeugende Argumente wirken können, muss also viel Vorarbeit geleistet und die passenden Rahmenbedingungen geschaffen werden. UXler:innen benötigen nicht nur die passenden Argumente, sondern ein Netzwerk an vertrauensvollen Beziehungen. Ein gezieltes Stakeholder-Management ist damit die wirksamste Grundlage für die nachhaltige Etablierung von UX.
Was bedeutet Stakeholder-Management für UXler:innen?
Stakeholder-Management umfasst die gezielte Gestaltung der Zusammenarbeit mit Personen, die Einfluss auf UX-relevante Entscheidungen und Prozesse haben. Ziel ist es, UX in der Organisation anschlussfähig zu machen und systematisch zu verankern. Als Stakeholder:innen werden hier Personen bezeichnet, die Einfluss auf das Verhalten und die Arbeitsweise der Mitarbeitenden eines Unternehmens haben. Es sind Personen, die von UX und dessen Auswirkungen direkt bzw. indirekt betroffen sind und daher ein hohes Interesse daran haben (sollten). Die wesentlichen Erfolgsfaktoren von Stakeholder-Management sind deshalb Kommunikation und Beziehungsarbeit.
Persönlichkeitsmodelle als Hilfsmittel
Die Effektivität des Stakeholder-Managements wird im Wesentlichen von der eigenen Person beeinflusst. Sie hängt direkt von der eigenen Persönlichkeit und der Persönlichkeit der Stakeholder:innen ab. Das macht es umso schwerer, allgemeine kommunikative Best Practices in die Praxis zu übertragen. Je nach Persönlichkeitstyp können manche Ansätze sehr gut funktionieren und andere werden überhaupt nicht gelingen. Es gilt herauszufinden, wie man selbst mit anderen Menschen am besten kommunizieren sowie berufliche Beziehungen aufbauen bzw. pflegen kann.
Da Stakeholder:innen individuelle Kommunikations- und Entscheidungsmuster haben, bietet sich die Nutzung vereinfachter Persönlichkeitstypologien. Diese Modelle helfen, Motivatoren sowie Kommunikationspräferenzen besser zu verstehen und die Interaktion darauf abzustimmen. Wichtig ist dabei, diese Modelle nicht zur Typisierung, sondern zur Orientierung zu nutzen. Typgerechte Kommunikation kann den Beziehungsaufbau wesentlich erleichtern.
Die eigene Positionierung als Grundlage
Eine klare fachliche und strategische Positionierung ist eine Voraussetzung für wirksames Stakeholder-Management. Sie schafft Orientierung, erhöht die Sichtbarkeit und ermöglicht konsistente Kommunikation.
Die eigene persönliche Vision bildet dabei die Basis für die kontinuierliche “Selbstvermarktung”. Indem man über User Experience im Unternehmen spricht und schreibt, Vorträge hält, Artikel veröffentlicht und sich in Diskussionen einbringt, erarbeitet man sich mit der Zeit einen fachlichen Ruf, der beim Stakeholder-Management dienlich ist. Diese Art der “Selbstvermarktung” hört nie auf und erfordert eine kontinuierliche Anpassung des fachlichen Images an aktuelle Gegebenheiten und eigene Ziele.
Die Methode “Find your Why” (Sinek) kann helfen, die eigene Motivation und Wirkung im Unternehmen zu klären. Der Ansatz basiert auf der Annahme, dass Sinn nicht konstruiert, sondern in authentischen Erfahrungen gefunden wird und so Orientierung, Motivation und Verbindung schafft.
Relevante Stakeholder:innen für UX identifizieren
Um die wesentlichen Stakeholder:innen für User Experience (UX) zu erkennen, ist ein systematischer und strategischer Ansatz erforderlich, da positive menschliche Erlebnisse das Ergebnis des Zusammenspiels verschiedener Unternehmensfunktionen sind und einen hohen Grad an Vernetzung im Unternehmen benötigen.
Für UXler:innen beginnt das Stakeholder-Management damit, sich darüber Gedanken zu machen, welche Personen Einfluss auf die Erzeugung positiver Erlebnisse haben und ein Interesse daran haben, dass das Unternehmen positive Erlebnisse erzeugt und daraus lernen kann.
UX-relevante Stakeholder sind über viele Bereiche hinweg verteilt: Management, Produktstrategie, Entwicklung, Vertrieb, Service, IT, HR und Controlling. Quellen wie Organigramme, Kolleg:inneninterviews, Intranet oder die Auswertung von Kommunikationskanälen helfen, Stakeholder:innen systematisch zu identifizieren.
Es ist wichtig, Stakeholder nicht nur als Rollen, Unternehmensfunktionen oder Gruppen zu betrachten, sondern als einzelne Menschen mit einer bestimmten Rolle oder Funktion. Anstatt beispielsweise alle „Product Owner:innen“ als eine Gruppe von Stakeholder:innen zu betrachten, ist es zielführender, die einzelnen Product Owner:innen unter die Lupe zu nehmen. Die Sammlung von relevanten Stakeholder:innen folgt dabei einem einfachen Vorgehen:
- Definition des konkrete Ziels, für das Stakeholder analysiert werden sollen. (z.B. Persönliche Vision oder ein Jahresziel)
- Auflistung der Personen, die Einfluss oder Interesse auf das Ziel haben könnten.
- Ergänzung der Auflistung pro Person um die Rolle, die sie in der Organisation haben, worauf sie im Sinne deiner Zielerreichung konkret Einfluss nehmen können und woran diese Personen gemessen werden.
Mit diesem Vorgehen lässt sich eine grundlegende Liste von möglichen relevanten Stakeholder:innen und grundlegenden Informationen erzeugen.
Stakeholder:innen richtig einschätzen und priorisieren
Die Priorisierung von Stakeholder:innen ist beim Stakeholder-Management entscheidend, weil nicht alle Stakeholder:innen gleich wichtig oder einflussreich sind, gleichzeitig aber die eigenen Ressourcen wie Arbeitszeit, Aufmerksamkeit und Kommunikationskapazität begrenzt sind.
Für eine effiziente Kommunikation sollten Einfluss und Interesse von Stakeholder:innen systematisch analysiert werden. Es ist ratsam mit der Einschätzung nach „Einfluss auf das Ziel“ und „Interesse am Ziel“ zu beginnen. Das kann mit einer einfachen Stakeholder-Map erfolgen, auf der die beiden Faktoren auf je einer Achse aufgetragen werden. Auf der X-Achse kann beispielsweise der Einfluss abgetragen werden. (Hoher Einfluss, geringer Einfluss, kein Einfluss). Auf der Y-Achse wird dann das „Interesse“ abgetragen. (Hohes Interesse, geringes Interesse, kein Interesse)
Auf diese Weise entsteht eine priorisierte Liste von Stakeholder-Gruppen, wobei die Gruppen „Hoher Einfluss & Interesse“, „Hoher Einfluss & Ablehnung“ sowie „Hoher Einfluss und geringes Interessen“ die besonderes relevanten Gruppen darstellen.
Für gute Beziehungen sorgen
Vertrauensvolle Beziehungen sind die Grundlage für Wirkung. Sie entstehen durch Vertrauen, gegenseitigen Respekt, Verlässlichkeit und offener Kommunikation. Es ist von großer Bedeutung, an diesen Beziehungen zu arbeiten und vertrauensvolle Beziehungen zu schaffen, bevor man Anliegen oder Argumentationen vorträgt. Die persönliche Nähe beeinflusst maßgeblich, wie einfach sich die Kommunikation gestaltet und wie wahrscheinlich es ist, dass Stakeholder:innen einer Argumentation folgen.
UXler:innen sollten Beziehungsqualitäten bewusst analysieren und pflegen:
- Unterstützende Kontakte stärken,
- neutrale Beziehungen ausbauen und
- schwierige Konstellationen beobachten oder moderieren.
Auch hier gilt: Beziehungspflege ist eine kontinuierliche Aufgabe.
Mit Stakeholder:innen kommunizieren
Erfolgreiche Kommunikation ist zielgerichtet, typgerecht und anschlussfähig. Bei der Kommunikation mit Stakeholder:innen sollten folgende Aspekte betrachtet werden:
- Kontakthäufigkeit und Zusammenarbeit
- Inhalte der Kommunikation
- Kommunikationsanlässe und -kanäle.
Kontakthäufigkeit und Zusammenarbeit sollten auf den individuellen Priorität der Stakeholder:innen abgestimmt sein. Je höher Einfluss und Interesse der Stakeholder:in auf die eigenen Ziele und Vorhaben ist, umso häufiger sollte der Kontakt ausgestaltet werden.
Für ein erfolgreiches Stakeholder-Management ist es entscheidend, die eigene Sprache an die der Stakeholder:innen anzupassen, weil Kommunikation nur dann wirkt, wenn sie verstanden, relevant und anschlussfähig ist. Die konkreten Inhalte der Kommunikation sollten sich am Persönlichkeitstyp ausrichten.
Erfolgreiche Stakeholder-Kommunikation braucht strategisch gewählte Anlässe und Kanäle, die zur Zielgruppe, zum Ziel und zum Kontext passen. Kommunikationsanlässe und -kanäle sollten bewusst geplant werden. Persönliche Gespräche, Jour-fixe, Präsentationen oder informelle Touchpoints können gezielt genutzt werden, um Vertrauen zu erzeugen, Verbindlichkeit zu fördern und Informationen zu transportieren.
Umgang mit schwierigen Stakeholder:innen
Nicht jeder Konflikt ist lösbar. Oft liegen unterschiedliche Werte, Missverständnisse oder Rollenkonflikte zugrunde. In solchen Fällen ist eine sachliche Analyse hilfreich. Stakeholder-Management sollte als Teamaufgabe verstanden werden: Wenn direkte Kommunikation nicht möglich ist, kann eine Delegation an Kolleg:innen aus dem Netzwerk sinnvoll sein.
Zusammenfassung
Stakeholder-Management ist eines der wesentlichen Führungsinstrumente für UXler:innen. Es geht dabei darum, Persönlichkeiten zu verstehen, Beziehungen strategisch aufzubauen sowie Kommunikation bewusst zu gestalten und zu planen. Vertrauen und das Wissen um die eigene Wirkung werden zur zentralen Währung. Wer UX nachhaltig etablieren will, braucht keine Zauberformel, sondern:
- eine persönliche Vision, die Orientierung gibt
- ein Netzwerk aus relevanten Stakeholder:innen, mit denen systematisch kommuniziert wird.
- eine Kommunikation, die an Persönlichkeit, Sprache und Timing angepasst ist,
- einen langfristigen Kommunikationsplan
- und den Mut, auch mit schwierigen Stakeholdern souverän umzugehen – notfalls im Team.
Stakeholder-Management ist keine Aufgabe „on top“ – es ist die Grundlage, um UX wirksam zu machen. Es macht UXler:innen handlungsfähig, verbindend, sichtbar und wirksam.
Weitere Tipps
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